文化包括一個社會所共同接受的信念、價值觀、風俗習慣與行為標準，是個人過去所學習到的價值觀、規範、態度與其他有意義的符號。是影響個人行為的重要方式之一。
文化的構面：
文化五大構面(Hofstede)
我們可以從五大構面解釋文化的內涵與差異
1.權力差距
權力差距是指對權威的服從關係上，所存在社會不均與差異的程度。高權力差距的社會中，不同階層間存在著較大的威權主義，社會不同階層間有一定的距離。而低權力差距的社會，不同階層間則存在較大的平等主義，不同階層間關係較密切與平等。舉例來說，台灣就是個平等主義的國家，甚至學生都可以佔領立法院無罪。
2.不確定性規避
不確定性規避是指社會中的人們對於模糊不清情境，所規避的程度。比較規避的社會，會有許多正式的制度與規定來約束。
3.陽剛與陰柔
社會中請向陽剛或陰柔的性別角色。陽剛較專斷，陰柔較服從，陽剛社會中所較強調的主流價值是金錢、成功與物質，而陰柔則較追求品質、環境保護與幫助別人。
4.個人主義與集體主義
個人與集體主義指一個人如何權衡個人與其所在群體或組織兩者之間的成就和利益。個人主義認為個人的成就與利益高於組織的利益，所以群體成成員間的結構就很鬆散，個人自由度高。而集體主義則認為群體或組織間的利益高於個人的成就或利益，因此群體成員間關係很緊密，強調為了群體犧牲個人自由。舉例來說，美國很偏向個人主義、日本就很集體主義，在廣告設計上，美國消費者溝通就該強調個人訴求。
5.長期導向與短期導向
儒家動態，這個構面區分出長期導向與短期導向，亞洲國家受到儒家觀念的影響，比較偏向長期導向，而歐美國家偏向採取短期導向的觀念。長期導向看中未來、強調堅持與節儉，短期導向強調反映過去和現在的價值。
文化的學習
文化的學習工具：
文化的學習分為兩種，文化適應(Enculturation)與文化傳入(Acculturation)，文化適應是指學習本土的自身文化，而文化傳入則是學習外來的文化。
四種主要的學習工具
1.語言：共通的語言溝通才能達成，才能正確無誤地將文化意涵與內容傳達給其他人。舉例來說，兩岸之間語言用法就不大相同，像是“媳婦”。
2.神話：每個社會都有自己的神話，當中會傳達出其所追求的價值，以及該文化共同的情感與理念。神話有幾個功能
1.形上的：解釋存在的根源，如中國人是龍的傳人
2.宇宙論：萬物都是某一大畫面的一部份，如天人合一的觀念
3.社會性的：可以規範社會道德，例如中國的做壞事下地獄觀念
4.心理上的：神會可以為個人行為的典範，如組織內的傑出人物成為模仿的對象。
3.符號：符號是某種具有文化意涵的東西。例如LV可能是地位的象徵，不過有些符號有時候也會有些意涵衝突，如寶馬汽車。
4.儀式：儀式是指以一固定順序而重複出現的一連串具有象徵性意義的行為。例如生日、退休等等。儀式是正式的、可以是不斷重複的或是抽象的。
儀式的四個元素
象徵物：儀式常常會伴隨一些增強其意涵的商品，例如退休儀式會獻花代表對其祝福。
儀式腳本：儀式腳本是指儀式中一些象徵物出現的順序以及情境等，例如，球員引退通常會讓球員跑壘一圈，在球棒簽名，最後獻花。
扮演角色：儀式中相關人物扮演的角色也很重要，如球員退休通常會找來球隊的老闆，或是教練來當頒獎人。
觀眾：沒有觀眾缺乏見證的話，一是也就沒意義了，所以像是棒球引退儀式，就會有很多人來觀賞。
次文化的特性：
次文化是指社會內某一群體特有的文化，屬於同一次文化的群體，會有相似的個人態度與價值觀，也常表現出類似的消費行為。次文化有四個特性，所以會影響消費者行為。
1.獨特性：當一個次文化越是傾嚮維持它的特色時，對該次文化的潛在消費者影響就越大。
2.同質性：一個次文化越是表現出高度同值性時，對該文化下的潛在消費者影響就越大。
3.排他性：當一個次文化越排斥社會，或是越被社會排斥，他便會越孤立於社會之外，對該文化下的潛在消費者影響就越大。
年齡、宗教、種族、所得、性別、家庭、教育、職業等都會是次文化的成因。例如像我是客家人，可能就比較節儉，行銷人員對我就應該強調定價的部分。