消費者行為-消費者動機
消費者動機的本質與內涵
驅力理論：動機是一種個人內在的驅力，這種驅力會使人採取行動。例如：口渴而喝水。
動機的過程：
動機的種類與相關理論
馬斯洛的需要層級理論
將需要動機分層五個階層，低層要先得到才能往上，當中有滿足迴歸假設，認為一個以獲得滿足的需要，不會再是一個激勵因子。
穆雷心因性需要理論
每個人都有一套相同的基本需求，唯一不同的是每個人對這些需要的相對優先有所差異。穆雷不認為動機是一種內在狀態或驅力，而認為他是目標趨向的。
麥克里蘭三元需要理論
以個人的特徵層面來了解消費者的動機，他專注於經由學習的需要，這些需要就如人格特質一樣，會造成人們某一種“持續而穩定的傾向”。麥克里蘭將其分為成就需要、權力需要、歸屬需要三種。
成就需要：企圖超越別人並且達到某一標準，對於成功的追求有驅動力。
權力需要：追求能夠驅使別人去做某些他們本來沒想去做的事的權力。
歸屬需要：追求友善與親密人際關係的慾望。
功利性需要、象徵性需要與享樂性需要理論
功利性需要：透過產品客觀與有型的屬性來滿足需要。例如省油的車。
象徵性需要：我們如何看待自己以及他人如何看待我們，成就感與歸屬感屬於此類需要。如：名牌服飾、珍貴古董等等。
享樂性需要：偏向經驗性，消費者通常透過產品消費來使其滿足興奮、驚喜與想像。
精神分析理論
佛洛伊德學派理論，認為一個人的人格特質系統，可以包括本我、超我與自我。人格特質主要是來自想要滿足實際需要與遵守法律道德規範的社會壓力這兩者所產生的衝突。
本我：完全來自立即的滿足
超我：完全來自一個人的良心
自我：嘗試做本我與超我的平衡。
新佛洛伊德學派理論
新佛洛伊德學派認為性的衝突與驅力可能並不如人與人之間的關係對消費者動機更有解釋力。Horney提出社會心理理論，Jung提出分析心理學。
社會心理理論：
認為個人與社會之間存在一種互賴：個人致力於滿足社會的需求，而社會則協助個人達成其目標。
人類的行為有三種人際導向：1.順從導向2.攻擊導向3.孤僻導向
順從導向：會盡量配合大家攻擊導向：怎樣都有意見孤僻導向：離群
分析心理學：
人們受到過去世代累積經驗的影響，集結潛意識是在說，一個人過去所承續下來的累積經驗，基於這些共同的記憶則形成原型。
原型代表是一種共有的觀點或型態，如，老人智慧，母親慈愛。
動機知覺層次：
學者依據消費者對動機知覺的高低，將其分為三個層次。意識層次、前意識層次、潛意識層次。
意識層次：這個層次的需求消費者能清楚知道。
前意識層次：消費者目前並不知道的需要，但如果能指出，可能能提升到意識層次。
潛意識層次：深深藏在消費者內心深處，難以挖掘。
消費者動機的衝突
正面動機使我們趨向某些行為負面則相反，消費者有正面動機與負向動機所以才會產生衝突。
黎溫的三種動機衝突
趨向-趨向衝突：兩個方案都具有吸引力但得選一個,如，200元買書還看電影？
規避-規避衝突：兩個都不想但得選一個，如，打針或吃藥。
趨向-規避衝突：對某一事物希望趨向又希望規避，期待又怕受傷害。
動機的方向與強度
動機主要有兩個構面，方向與強度
方向：動機的驅力會被引導去執行一些較有生產力或吸引力的行為。
強度：動機的驅力高低，驅力會引發我們一些內在的力量，力量的高低。
動機的喚起主要來自內部與外部刺激共同影響。內部包括生理與情緒、外部像是環境等。
生理喚起：非自願性，來自生理上的變化，像是看到廣告肚子餓。
情緒喚起：利用人們的想像引發情緒的喚起，使人們採用行為降低不舒服。例如，香水勾起消費者的想像空間，進而購買來滿足強烈的情緒。
認知喚起：不經意的念頭也可促使一個人在認知上感受到該種需要的存在。如，母親節時行銷人員透過母親辛勞的提醒，喚起人想要送母親禮物認知。
環境喚起：有些潛伏需是要被外界環境刺激所引發的，像是走過麵包店被香味吸引。
動機與歸因
歸因：不斷追求事情背後原因的過程。可分為內在歸因與外在歸因。
內在歸因：將一個人的行為背後的原因歸諸於個人的傾向、能力、特徵、情感等等。
外在歸因：將一個人行為背後的原因歸諸於自己所不能控制的情境因素或環境的限制。
決定內在歸因與外在歸因的因素：
1.恆常性：消費者是否常常表現出某一行為？恆常性越高越數內在歸因
2.共通性：消費者面對同一情境時，但大家的行為一致嘛？不一致就越屬於內在歸因
3.獨特性：個人在不同環境下，都有同樣的表現，還是在不同環境下，有不同的表現？如果消費者行為只發生在某一時刻，獨特性越高，越屬外在歸因。如，一反常態到高級餐廳用餐。
消費者的挫折處理
消費者面臨挫折，會採取兩種方法，1.目標替代2.防禦機制
目標替代：當消費者遇到挫折時，選擇一個替代性的目標，替代原先無法達成的目標。如，買不起百萬名車，改買十萬名錶。
防禦機制：消費者認為是因為自己的無能而無法達成主要目標時，可以採防禦機制來自我保護，包括，攻擊、遷怒、合理化、逃避、退化、撤回、壓抑、認同等等。
動機與情緒
情緒是動機所表現出來的一個面向，情緒和動機有高度相關性，情緒是指我們針對某些原因所引發的一種感情狀態，包括生理、行為與認知的。例如，有人罵自己，血壓上升(生理)、覺得為何要罵我(心理)、與其打架(行為)。
動機與涉入
涉入是影響動機強度的因素，涉入程度高時，動機也較強。
涉入程度主要由五個要素而定：
1.先前經驗2.興趣3.風險(風險高涉入高)4.情境(平日與情人節)5.社會外險性(外險性大社程度增加，如跑車)
認知涉入：引起消費者對於標的物的高度思考與處理
情感涉入：引起消費者對標的物的高度情感與情緒反應
產品涉入：消費者對於某一特定產品類的興趣程度
廣告涉入：對處理廣告訊息的感興趣程度
自我涉入：消費者認為某一產品對於其自我概念的重要程度