消費者決策過程
消費者購買決策程序
問題確認->搜集資訊–>替代方案評估->制定改買決策–>實際購買行為–>購後行為
消費者購買決策的類型
購買決策種類
例行決策：涉入程度低，花費時間短，經常性與低成本的消費，少替代。
廣泛決策：涉入程度很高，花費時間多，投入大量精力，替代方案也多。
有限決策：介於兩者之間。
葉索購買類型
根據涉入程度與競爭品牌間差異兩個構面劃分。
複雜型：涉入程度高，品牌間差異大，決策風險大，如買房買車。
有限型：涉入程度低，但品牌間差異大，品牌忠誠度低，追求新品牌意願較強，如洗發精等等。
品牌忠誠型：涉入程度高，但個品牌間差異不大，差異不大但消費者不敢輕易轉換，如牙膏香菸。
遲鈍型：涉入程度低，差異也小，品牌偏好少垃圾袋、筆記本。
問題確認
需要不被滿足，理想與現實的差異，可以是問題(舊產品有問題)也可能是機會(新產品的開發)。
內外部刺激引發需要的不滿足，進而引導致驅力，驅力造成緊張，使人們需採取行動，形成動機。
消費者需求的種類：
初級需求：對於產品服務本身的需求
次級需求：對於某一產品類中某一品牌的需求
先有初級需求以後才會有次級需求。
搜集資訊
購前搜尋：針對某一特定購買決策所做。經常性搜尋：與特定決策無關。
消費者資訊搜集的來源
1.體驗來源：消費者個人親身經驗所獲得，如到賣場檢視產品。
2.人脈來源：由人際關係所得到的訊息，如親友的使用經驗。
3.公共來源：自交易以外的第三方所提供，如報章雜誌。
影響消費者搜集資訊的因素
1.對風險的察覺：複習前面風險的部分
2.涉入：投入的時間與精力程度
3.知識
4.過去經驗
5.對產品或服務的興趣程度
6.時間壓力
產品品牌集合
消費者搜尋資訊是為了找到滿足其需要的替代品牌。
知曉集合：消費者已知道的品牌，下面三個屬於知曉集合。
喚引集合：消費者心目中知道且可能會購買的替代品牌集合。
失當集合：消費者知道絕對不購買。
呆滯集合：沒有特色，被消費者認為沒有差異的品牌們。
忽略集合：消費者根本不知道的品牌
消費者遺失資訊的推論策略：
1.屬性間推論：某一相關屬性的數值來推論遺失資訊屬性的數值，如，保固推論耐用程度。
2.評估上的一致性：產品屬性往往與整體評估有一致性，如，整件衣服感覺不錯，染料應該也不錯吧。
3.其他品牌的平均值：遺失資訊的屬性以其他同類產品平均值來代表，如，沒看過的牌子，在同層百貨公司，就推論它們差不多。
4.負面的線索：產品遺失資訊時，消費者會懷疑他那個屬性不好。
替代方案評估
替代方案評估時，要先選擇評估的模式
補償性評估模式：消費者依照所考慮的產品屬性，來得到各個替代方案的單純加總，再根據分數高低評估。
非補償性評估模式：不允許屬性間互相彌補。
聯結模式：對每個屬性設定最低門檻
非聯結模式：對部分屬性設定最低門檻
編輯模式：把屬性重要性由高到低排列評估，不設定門檻
屬性篩檢模式：把屬性重要性由高到低排列評估，再分別設定門檻
接著，選擇評估的準則：
對於行銷人員來說，了解消費者的評估準則很重要
1.彰顯性屬性：對於購買者而言重要的屬性。
2.決定性屬性：真正決定消費者要選擇哪一品牌的屬性，例如各家彰顯性屬性差異不大時，某項原因成為了決定的關鍵。
建構評估的程序：
類別程序：依照其所屬的特別類別去評估各個方案，例如心理類別。
零碎程序：依照產品的重要構面來評估各個方案的優缺點。
惰性與品牌忠誠度
惰性：消費者在購買產品上，習慣性的傾向購買一個品牌。
品牌忠誠度：持購買某一相同產品的認知性決策。
品牌同位：消費者覺得品牌間沒什麼差別。
制定改買決策以及實際購買行為
1.基本購買決策：決定是否要採取購買行為來滿足其需求。
2.產品類別決策：決定所要購買的產品類別。
3.品牌購買決策：決定要購買的品牌。
4.通路購買決策：決定要購買的地方時間。
5.支付決策：數量、交易條件等等。
功能購買：購買只是達成目的的手段，沒其他樂趣。
享樂購買：不只是為了購買商品，購物本身就是一種樂趣。
劇院消費：零售店就如同劇院，購物行為會受到劇院中所有因素的影響，包括時間與空間與消費者本身。
購後行為
1.消費者認知失調：消費者購買後，歷經認知行為與價值間的不一直，產生緊張。因為所購買的產品有其優缺點及風險存在
1.尋求新資訊來說服自己是對的2.依賴撈叨與抱怨來減少失調。
2.消費者使用產品
消費頻率、消費數量、消費目的
RFM法則，消費者對於廠商推廣活動的反應應當視其1.Recency最近一次購買2.Frequency過去購買頻率3.Money過去累積購買金額而定。
3.消費者購後評估
壽期效益、壽期成本，產品實際使用中的效益與成本。
4.消費者滿意與不滿意
消費者慾望
消費者認知的公平性
消費者的歸因
消費者對績效的期望
5.消費者期望的管理
期望失驗模式：消費者會基於先前對產品的經驗，以及產品溝通傳達的品質與水準，來形成對於產品的績效與期望。
6.消費者抱怨
向廠商抱怨、私下抱怨、公正第三者抱怨、拒絕該產品、默默承受