誠品不要看：蔦屋不是你想像中書店的八個理由 ☉ 林承毅

 

 

 

眾所期盼的蔦屋書店，近日終於台灣開店，並在台北百貨一級戰場信義計畫區打下灘頭堡。這個傳說中，世界最美的書店，到底有什麼魅力，能讓許許多多文青們引頸期待，並寄以厚望？我想簡單說，就是它是一家非典型的書店，與以堅強「企劃力」聞名於世之CCC集團有莫大的關聯。

 

因此，有別於外界所看到的僅是表層書店的外觀，在經營團隊眼中，早已跳脫這個概念層次，而是聚焦在某個族群的生活型態，以及背後所衍生的未知需求，透過書這個外界習於為常的有形內容載體為核心，打造一個具質感的場所空間，讓人徜徉其中並想像未來的生活樣態。這個概念簡單說就是一種「生活策展」，因此除了書之外，非書的部分更能加注其中，使整體內容更為豐富且迷人。

 

蔦屋用強大的企劃力，大步走出既有書店經營的框架，從而建構了新典範，背後無形的創新基因，我認為才是更值得去探討之處。所以與其說它是書店，不如說是一家風格店——一家從人本需求出發的文化與生活交融的概念場——從昨日開店的現場直擊，我想藉由以下所觀察到的八個理由，進一步說明。

 

理由1：誰說書店一定禁止飲料？——這裏不僅可以，還設置回收台

 

過去無論是經營書店或圖書館，飲料一直被視為是絕對的禁忌，理由不外乎是會弄髒書籍，紙張怕水等理由；但反過來問，如果你期待顧客可以長時間停留，卻不准其在場所內補充水分，因此口乾舌燥的結局就是，草草離去就不再回來，如果從馬斯洛需求理論來看，真的可以只要自我精神層次的腦糧，就可放掉生理的解渴？

 

蔦屋書店，不僅開放讀者可攜帶飲料入內，更首開特例的在閱讀椅上設計飲料架，更特別的是，還設有飲料專用的分類回收台。這樣的做法，與其說是貼心，不如說是打破框架思考。試問眾書店經營者，你們一年書被飲料弄髒的比例有多高？如果只是九牛一毛，為什麼不回過頭來試著相信讀者，我想這是成為非典型書店才具有的勇氣。

 

 

 

 

理由2：誰說書店只能席地而坐？——歡迎到咖啡廳慢慢看

 

台灣過去似乎沒有席地而坐的習慣，直到文青聖地誠品敦南店開啟這樣的風潮，成為台灣獨特的書店風景，也讓初次到訪的外國人嘖嘖稱奇。如果回過頭探討這個現象的緣起，就是書店提供了一個充滿魅力的空間，讓人想久留閱讀，便在找不到位子的情況下所採行的變通行為。而當面積不大的空間，因廊道上坐滿了讀者，造成通行與找書的不便，如果你是書店經營者，該如何面對這個現象，是強力勸導？還是放任自由發展？

 

蔦屋書店，大膽採行反向策略，在書店旁經營一家風格咖啡館，除提供舒適空間，並別出心裁的允許讀者可攜帶三本未結帳的書籍入內閱讀。這樣顛覆的思考邏輯，看似從完全善待讀者立場出發，也就此將讀者停留時間進行分級：

 

如果您只是隨手翻閱，他們在書櫃中段設有閱讀檯，可供站立翻閱；再者，如果你想深入仔細翻閱，在書區設有超過50組的舒適單人閱讀椅，提供讀者進行閱讀之用；最後則是，如果你需要參閱許多本書籍，那建議您直接移駕咖啡店，這樣一來，不僅提高讀者停留時間，更因此製造消費機會，縱使最後不選購，但從餐飲賺到利潤。這樣的類型分級設計思維，一方面加快圖書區的人流，另方面則延長、放緩消費者的停留時間，是個深層、細緻且微觀的策略，我想這是成為非典型書店才具有的勇氣。

 

 

理由3：誰說逛書店只能提塑膠籃？——這裏給你風格小籃

 

為因應讀者購書的需求，因此往往大型連鎖書店都會貼心地準備購物籃，雖不笨重但形體固定，因此總造成在書區空間移動的不便。其實平心而論，個人也以為從外觀來看也不是很美觀，然而，就在這樣的細節上，卻是成就一家書店風格的關鍵。

 

蔦屋書店體察到這樣的需求存在，因此開發了黑色軟網式的購物籃，並貼心的準備兩種尺寸，大的放雜誌，小的放書籍，這樣的設計不僅輕巧且美觀，從此走道小，人再多，讀者間的磨肩相會便不再有負擔，讓書店裡的人群與互動，成為美好的風景，我想這是成為非典型書店才具有的勇氣。

 

 

 

理由4：誰說店員只能退居幕後？——走出幕前，展現書店精神

 

不知道大家對書店店員的印象或想像為何？是如電影《一頁台北》裡的郭采潔，或是略帶書卷氣、喜好閱讀、熱於參與藝文活動，或是急公好義積極參與各項社會運動的類型？以台灣書店店員來看，或許是文化情境，又或者是書店經營者的政策使然，台灣書店店員多數來說是以擔任書店場域中的配角為主，個人的魅力與風采在現場是收束內斂的，專業展現在策展的企劃力上，以此實踐他們對內容的主張。因此，他們多數隱身幕後，追求「無垢」，把一切的光芒留給「書」與讀者直接對話。

 

蔦屋書店則顛覆了大家對於書店店員的刻板印象，稱為一個講求美感的體驗風格店，在人的部分也用盡巧思。你可以在現場看著穿著白襯衫的型男在文具區與餐廳穿梭著，還有穿著書店特有圍裙，但臉上有著精緻妝容，與日系穿搭的型男型女們，我想人絕對是成就場所精神的重要元素，要求店員在外表上適度裝扮，展現精神、風格與美感，我想這是成為非典型書店才具有的勇氣。

 

 

 

理由5：誰說新書上架就一定要打折？——要也是會員尊榮

 

關於書籍定價，近年來成為台灣文化出版界討論許久的議題，相對於鄰國日本用法律的約束，台灣新書上架用七九折來促銷早已經成為業界十分有默契的潛規則，而這樣的定價策略，所帶來的預期心理，除了讓出版社在定價時就會預留空間外，消費者在長期習慣這樣的讓利後，多數人提出憂心，讀者將不再用價值，而以價格判斷書籍的好壞。我們必須追問的是，這樣在圖書價值鏈中行之有年的慣習，是否有翻轉的可能？

 

蔦屋書店，帶著純日系的血統登台，也許有機會打破這樣存在許久的潛規則，在書店中你看不到書本上被貼著79折或21% off 字樣的小標貼紙，店內也沒有過多的宣傳海報，只有店家統一的文案視覺，保留書與讀者對話的機制。這邊只有會員享有95折的優惠，因此要如何挑戰已被新書79折寵壞的台灣消費者，這將會是一個挑戰。但這樣回到書與人相遇感動的實踐，絕對是一種實驗，我想這是成為非典型書店才具有的勇氣。

 

理由6：誰說書櫃一定要塞滿？——四方秀面，敞揚書的結界

 

一家書店倒底要為讀者準備多少的腦糧，對照台灣一年有近三萬本的新書出版量，再外加從美日海外直送的精彩書籍，到底要多少的藏書量，才足夠撐起一家書店的質感與厚度？我想這絕對沒有一定的基準，一切取決於經營者如何為書店進行市場定位，還有價值主張為何？相對於百餘公尺旁曾標榜書的博物館的誠品信義店，蔦屋一號店想要打造怎樣的風格？吸引怎樣的人群？創造怎樣的質感？這些思考都將反映在空間的佈建與陳列設置上。

 

蔦屋書店，自詡為生活型態的實踐場，台灣一號店的定位是鎖定都會區的富裕層，這群人生活忙碌，雖不是典型書蟲，但熱愛生活，對生活有著無限憧憬與想像。因此書架上不會有太專業與艱澀的書籍，反而精選有著美麗書封，大開本的書籍陳列於架上，除了高櫃上用山形書椅列推薦書籍外，這家書店最令人驚豔的是上方環狀的書牆，我把它稱為「書的結界」。一當讀者進入這個由書所建構之知識殿堂，就猶如回到母體般，有著被包覆養育的安心感，一種獨特的場所氛圍由此而生。相對於坪效精算，蔦屋書店在意的是如何打造充滿想像力的空間。我想這是成為非典型書店才具有的勇氣。

 

 

 

理由7：誰說書店一定要設暢銷榜？——把選擇權還給讀者

 

持平而論，書店內醒目的暢銷榜，是一個貼心的服務設計，從廣義的角度來說，它如同生活潮流現象考察之即時度量衡，每周次的排名輪動，是一種集體意識的展現，能讓我們清晰洞察民眾的價值觀、生活型態及喜好與認知，藉此描繪出時代的輪廓。而從狹義角度來看，透過這樣的選薦機制，除了讓好書更被看見，也能讓沒有想法或迷惘的讀者，能快速進行購買決策，不失為一個多贏的共益設計，但背後是否失去什麼？

 

蔦屋書店，思考到人與本（書）間的關係，當我們想要的是向人們傳達對於生活的想像，書店中是不是不該存在那麼多「過度介入」的雜訊，而是重新進行賦權（empower），讓人能透過空間與氛圍、物件直接與知識以及背後所乘載的生活價值觀交融對話。

 

儘管拿掉那些看似體貼的設計，或許會讓書店不那麼「典型」，但有所保留的設計也許是另一種體貼。這樣的留白，會不會是來自於日本傳統的「侘寂」美學，少就是多，無聲勝有聲，我想這是成為非典型書店才具有的勇氣。

 

理由8：誰說書店重點是賣書？——「非書」更是無比精采

 

如果你對蔦屋書店背後的經營集團CCC有一點瞭解，你會知道創辦人增田宗昭當年創業的初心便不是開書店，而是用企劃的思維創造結合文化生活與娛樂，滿足當代人們需求的場所。即使在當時的時空環境下，很難去定義這個行業，但書店是其中最接近的一種。從這個角度理解，就很清楚知道，書店的定義或背後所乘載的意義，在蔦屋經營者的思維中早已超越，因此所要做的是生活策展，以書為核心，但不侷限在書這項載體，透過內容衍生，詮釋對於美好生活的想像。

 

蔦屋書店，在實體場域中實現這樣的可能性，除了帶來各式的書籍，現場所展示的非書更是精彩，除了早已品牌化，以蔦屋書店為名的系列自製商品，更帶來了許許多多令人眼睛一亮的非書產品——如日本媒體號稱即將改變日本成衣產業的明日之星actelier，就是非書中的一大亮點。

 

誕生於2012年的網路原生品牌，懷著找回「日本製造」的初心，採虛實整合的工廠直送，讓高品質的日本製造不再只是傳說，用品質創造超過五成的回購率。此外，還有許多傳統工藝品，讓前往書店的目的，不再只是買書，而是學習生活與生活學習的場所。當然與東京WIRED Cafe的合作，也是另一書與非書串流的極致展現，透過這家時尚風格咖啡店，讓品牌能加乘走出一條新風格，我想這是成為非典型書店才具有的勇氣。

 

 

 

結語

 

最後，透過解讀蔦屋書店這些外界比較看不到的細節脈絡，幫助我們洞察到一家看似主流的實體商業平台，背後卻是許多非典型的思考。我想，這些內涵元素，也是造就蔦屋書店能在近年來得以崛起，並持續成為市場上在看待體驗經濟的新標竿，在外顯的背後，是懷著滿滿的創新點子與人文底蘊。

 

期許透過蔦屋書店的進駐，可以帶給台灣社會，多一點非主流的思考方式。期許這樣的歷程，能有效刺激台灣文化產業，對體驗設計有更多的想像與新作法，這應該是這家非主流書店，為台灣社會帶來的價值。

 

當然誠品更須要看，如何見學可敬對手的思維與手法，持續精進，更是台灣書店龍頭需要思考的方向。