創新擴散
消費者行為-創新擴散與情境因素
產品的創新與擴散
創新的類型：
創新中的新，是指消費者從來沒聽過的東西。
創新的類型可以分為非連續性、動態連續性、以及連續性創新
非連續性創新：生成全新的產品。例如，電話第一次出現。
動態連續性創新：針對現有產品的“重大”創新。數位相機相對於傳統相機
連續性創新：對現存產品所做之改進。汽車的油耗等等。
舉例：網路(非連續)–>網購(動態連續)–>網站裡面篩選功能(連續)
創新又可分為技術驅動創新或消費者驅動創新，一個是由技術本身發展而來，如真空管發展至電晶體，一個這油消費者需求而來，如七人座汽車。
創新擴散模式：
創新擴散(Diffusion of Innovation)：指新產品被第一個目標顧客接受採用後一直到最後一個目標顧客接納為止的過程。創新擴散模式是以時間為橫軸，依據不同時間點上初次接受該產品的人數，繪製成分配圖。羅格斯(Everett Rogers)依據參與創新擴散過程的時間先後，歸納出五種採納者。
1.創新者：佔全部採納者的2.5%，急於嘗試新產品，有較高收入、較有世界觀，主動積極、冒險精神，較不遵循群體規範，是意見領袖的領袖。
2.早期採納者：13.5%，比創新者依賴群體規範與價值觀，對於當地社會較關切、通常是意見領袖。
3.早期大眾：34%，傾向收集較多資訊，會衡量新產品的優缺點，評估多種品牌，通常追隨意見領袖，會深思熟慮。
4.晚期大眾：34%，受到朋友引響而採用，也會因為群體壓力而採用，主要是受到“浪潮效果”的影響，也就是怕跟不上時代而使用，
5.落後者：較為傳統、保守，通常創新已經快成為歷史時才採用。
影響創新擴散的產品特徵
1.複雜性：瞭解與使用產品的困難程度，例如操作複雜否。
2.相容性：新產品與消費者的價值觀、知識、過去經驗與需求是否一致，舉例來說，即溶咖啡剛出現時，在美國不被接受，因為與家庭主婦的角色有所衝突。
3.相對優異性：新產品被認為比舊產品好的程度。
4.易感受性：新產品的好處或其結果是否容易被察覺，或是被五官感受到，舉例來說，麵包是否夠香。
5.可嘗試性：嘗試新產品的便利程度與成本大小，容量、單價等等，許多產品會有試賣的策略。
創新消費者的剖面
創新消費者的特性
哪些類型的消費者較有創新性？可以以以下特性描述
1.興趣：對於該產品品類興趣較高，創新性會較高。
2.意見領袖性：意見領袖創新性較高。
3.人格特質：創新消費者較為內在導向，非創新者較為他人導向。
4.消費特性：創新消費者較不具品牌忠誠度。
5.媒體習慣：創新消費者對於雜誌媒體接觸較多。
6.社會特性：創新消費者比非創新消費者較為社會所接受，社會參與也高。
7.人口統計特性：創新消費者較年輕、高教育水準、所得、職位、社會地位。
創新性的衡量
創新性可以衡量消費者接受新產品先後的變數。
創新性的三項衡量準則：
1.接受新產品的時間早晚2.接受新產品的數目3.運用消費者的自我知覺
創新採用的過程
創新採用的過程AIETAC 知曉、興趣、評估、試用、接納、確認
越到後面的階段，人際間的資訊來源越重要！
創新障礙
創新過程中可能遇到的三種障礙，價值障礙、使用障礙、風險障礙。
1.價值障礙：新產品沒有顯著的相對優點、價值可能不如舊有產品。如電影續集不如第一集等等。此時適用降低售價或是增加產品價值。
2.使用障礙：產品過度複雜或與既有觀念不同時，容易產生障礙。此時適用“變革代理人”，也就是可信賴的一群意見領袖來改變消費者觀念與習慣。
3.風險障礙：創新成本很高時或是可能付出很大代價時，就須承受風險障礙，如實體風險、經濟風險、社會風險等。此時適合透過試用、樣品等，給消費者低成本的試用機會。
流行系統
流行與流行系統：
流行：流行可視為一種語言或規範、幫助我們來傳達意義，有脈絡依賴性，在不同情況下，一樣的東西會有不一樣的解釋。
流行系統：一個符號創新的整合系統，包含所有參與創造以及傳達符號意義的文化商品上的個人與組織。
流行是一種集體行為，但流行的過程中，不能忽略文化守門員（評論家、設計師等等）的集體篩選。
流行變遷的三種觀點：
1.心裡觀點：心理學家以心理因素來闡釋人們追求流行的動機，從眾性、獨特性、個人創意性、性的吸引力等等。舉例，性的吸引力來說，佛洛伊德學派就認為流行來自於“性感部位的變化”，衣服的流行便隨之改變。
2.經濟觀點：從供給需求的角度來看流行，越是稀少、越是有高度價值。此外，勢利效果，是指認為便宜沒好貨，威望排他，則是說高價反而創造需求，勢利效果強調低價需求下降，威望排他效果強調高價需求增加。
3.社會觀點：從流行與社會階級的結構關係來討論，上行下效理論認為，社會上存在兩個相互抗衡的力量，驅動流行的變遷。低社會階層的人會傾向採納高階地位的符號，因此，流行也會從上往下流動。如今社會區分越來越不分明，上行下效理論有些修正。1.菁英流行與大眾流行並存2.垂直與水平流動並存3.由下往上、由上往下並存，例如嬉皮風。
流行的生命週期：
流行的類型：
經典：經典是指流行具有很長遠的生命週期，相當於一種趨勢，不會退流行的，如米老鼠。
時髦：很短暫的流行，也只被有限的人口所採納，通常屬於同一階級間或同一次文化間，很少往外擴散。
判斷是經典或是時髦：
1.和基本生活型態趨勢是否相容？2.有何利益？3.是否符合個人化？
4.市場中還有什麼變革會一起產生，達相輔相成的效果？5.誰來採納？
情境因素與購買決策
1.實體環境：消費者活動周圍的環境與空間，如，音樂、人潮、氣氛、裝潢佈置。
2.社交環境：消費者情境中，他人對消費者的影響。例如，同儕的影響，有沒有朋友陪伴在場，銷售人員的的影響力也不同，或是，結伴購買，可能會有更多衝動性購買。
3.時間：不同消費者對於祠間的看法不同;時間本身可以是一種商品;時間可以是一種情境變數。
時間的觀點：線性觀點：時間能切割分配或延伸，北美與西歐較偏向此類。循環觀點：不將時間視為可延伸至未來，強調今日事今日畢，程序觀點：依造任務來安排時間，亞洲偏向此種。
時間本身為產品：講求快速與便利，如快遞等等。
消費者實際所花時間與心理感受的等待(心理時間)可能有很大差異，行銷人員會使用各種填補機制來降低消費者的心裡時間，降低心理時間可讓消費者有較好的情緒。
4.任務：消費者購買的目的會影響消費者的購買行為。例如，送禮或自用的購買就會差很多。
當產品與使用情境結合後，可能會在情境上取得競爭優勢，但也可能讓其侷限在該情境中。
5.購買瞬間的情況：購買瞬間的情緒、生理和心理狀態。