消費者行為 – 消費者學習
學習：來自資訊與經驗的影響，所產生的一種行為、情感及思想上持久的改變。
三種學習觀點：認知學習觀點、行為學習觀點、代理學習觀點
1.認知學習觀點(Cognitive Learning Approach)：學習是反映出消費者知識上的變化，也就是著重探討消費者如何學習資訊的心路歷程。
2.行為學習觀點(Behavior Learning Approach)：學習可以由外部可觀察的行為加以解釋，重視真正觀察得到的實際行為。其主張學習是來自刺激與反應間連結所導致的行為變革。
3.代理人學習觀點(Vicarious Learning Approach)：藉由觀察他人的行為以及該行為所導致的結果，而產生觀察者行為變化的過程。
認知學習觀點
資訊處理模式：消費者從環境中取得資訊後進行一連串處理的過程。
記憶：
記憶的結構
感官記憶區：我們受到刺激後，暫存一兩秒的地方。
短期記憶區：短暫儲存而已，大概7個Chunks而已，2-10秒可以轉移到長期記憶區。
長期記憶區：容量無限，我們從小的學習都存在當中。
記憶的運作模式：刺激–>感官記憶區–>(注意)短期記憶區–>(編碼、複誦)長期記憶區
記憶的儲存
新進的記憶與就有的資訊會不斷重組，包括許多節點與網路。
儲存在長期記憶的方式1.情節式(自傳式) 3.語意式
情節式：依照發生的時間順序儲存ex.回想上次放假做了什麼事
自傳式：依照資訊中重要概念儲存編組ex.依照活動性質分類
記憶的抽取
由長期記憶中回復資訊的過程，包括活化、安置、轉移
節點之間被活化(關聯被建立)，例如玫瑰花與愛情或是玫瑰花語玫瑰山廳，安置，決定其要和哪些其他節點也要連結，轉移，則是確定要和哪個節點連結，例如，最後決定玫瑰花代表愛情。
記憶的遺忘
記憶的遺忘，主要來自1.記憶途徑的衰微2.記憶的干擾
途徑的衰微：記憶途徑隨時間的經過而減弱
記憶的干擾：新資訊的學習產生干擾作用
順向抑制：先前的學習，阻礙了後來的學習(ex.先播放了百事可樂廣告，隨後播放的可口可樂廣告效果減弱)
逆向抑制：新進學習而得的資訊，阻礙先前學的資訊
記憶的衡量
行銷刺激的衡量：辨識與回想
辨識是給他一個廣告，問他有沒有看過，回想則是讓她直接回想
間隔效果：定期比密集更有效果。
記憶的增強：
加強注意力、用提醒物、線索、重複性、多方聯結、一致性、讓消費者有好心情。
行為學習觀點(Behavior Learning Approach)(刺激反應理論)：
學習可以由外部可觀察的行為加以解釋，重視真正觀察得到的實際行為。其主張學習是來自刺激與反應間連結所導致的行為變革。
古典制約理論：
理論學者認為，所有生物體，都是相當被動的實體，可以透過重複(制約)來教導，將原先非制約才能產生的反應轉移到制約刺激身上。
Pavlov 狗與鈴聲實驗。
最佳制約條件
1.前饋制約比後饋制約有效
2.CS和US需重複配對出現
3.CS和US需邏輯上連結一起
4.CS是新穎、不熟悉的（鈴聲本身沒有其他意涵）
5.US 需要在生理或象徵意義上相當凸顯
古典制約與消費者行為的關聯：
1.重複性：建立聯結需要足夠的展露次數
2.刺激類化：消費者對於差異不大的刺激會有相同的反應，例如山寨
3.刺激異化：消費者從相似的東西辨識出不同的刺激，例如雷射標籤
工具制約理論：
探討行為的結果，如何影響再次採取該行為的機率。例如，對於產品滿意，再次購買的機率增加。頻次行銷，累積哩程數就是。
四種工具至約類型
正面增強、負面增強、惩罰、削弱
正面增強、負面增強屬於強化聯結
惩罰、削弱屬於弱化聯結
增強物
正增強物：行為後獲得的報酬，例如別人羨慕的眼光
負增強物：造成某些不悅刺激的移除，口香糖消除口臭
次級增強物(區辨刺激)：中性的刺激物，常與其他增強物一起出現，扮演一種線索的角色，例如，商店的特價告示。？？
增強時程
完全增強：每當預期的行為出現，他總是會得到該得的報酬。
部分增強：只有某些情況下才會獲得增強。
行為塑造
把動作拆解成細部的簡單動作，逐步藉由增強來達成我們最終所需要的複雜動作，例如，每日特價吸引消費者上門。
代理學習理論：藉由觀察他人的行為以及該行為所導致的結果，而產生觀察者行為變化的過程。
外顯楷模學習
消費者實際觀察楷模的個人行為
1.楷模表現出行為並獲得結果2.觀察者看出楷模行為其結果3.依據楷模所獲得結果增減該行為的出現機率ex電視廣告模特兒
隱晦楷模學習
沒有實際呈現或示範行為或後果，消費者只是被高知去想想一個楷模在不同情境下的行為及結果。Ex.消費者買車時，想像自己開車多風
口頭楷模學習
人們被告知一些和他自己類似的人在某情形下執行某種行為。Ex.組織內英雄傳奇故事。
有效的代理學習要件
1.消費者須注意到楷模的存在，楷模有一定吸引力
2.消費者須記住楷模所言所行
3.消費者須將資訊轉變成行動
4.消費者必須被激勵去採取該行動，有激勵才有行動