知覺的意義
知覺：消費者進行選擇、組織以及解釋外界“刺激”，並給予有意義及完整圖像的一個過程。
消費者知覺可分為三個階段：1.展露階段2.注意階段3.理解階段
影響消費者知覺的因素：1.刺激的特性2.刺激的脈絡3.消費者的特性
1.刺激的特性：環境的刺激本身具有的特性
感官的特性：刺激對感官的可能衝擊，如色彩、尺寸與對比。
資訊的特性：感官注意到刺激本身以後，資訊的特性進而影響。
調適水準理論：消費者會適應固定水準的刺激，而無法察覺。
2.刺激的脈絡：刺激所存在的背景與環境。
例如，週年慶，特賣會讓消費者有較便宜的解讀
3.消費者的特性：
消費者動機(對某項產品需求越強注意力越高)、知識、情緒與感情(當下心情)、人口統計變數(年齡性別)、人格特質(樂觀悲觀)
感官
1.視覺：顏色、大小、形狀如：紅色讓人興奮、藍色讓人放鬆
2.聽覺：例如餐廳內音樂節奏的操弄，消費者喜歡比平常略快的說話
3.嗅覺：嗅覺的重要僅次於視覺，情感的激發75%是嗅覺引起
4.觸覺：如衛生紙的柔軟程度
5.味覺：味覺的確重要但他只是屬性之一，有時盲測的結果跟實際不同
展露階段
感官門檻：是指感官體系要有效感受到某一刺激，所需超過的最低刺激量水準。
1.差異門檻(Sensatory Threshold)：感官系統對於兩刺激間變化或差異所能察覺的量值。
2.絕對門檻(Absolute Threshold)：要讓某一刺激能被感受到所需最低的量。
例如報紙上的廣告篇幅太小，是不是會被忽略掉。
2.1恰感差量(Just Noticeable Difference):消費者能察覺兩個刺激之間變化的最小差差量，(要差到多少消費者才有感覺？)例如，畸零定價
2.2.偉伯法則(Weber’s Law)：如果一個刺激的程度很強，第二個刺激要被發現的話，其需要強度要加大。
公式 K = Delta I/I Delta I：恰感差量所需的刺激強度的最小便量
例如K=10% Delta I = 10%I 一部標價6萬(I)的機車，降價至少要6千元。
過度展露(Over Exposure)：過度重複發生的展露會使消費者對其刺激過於熟悉，造成慣性。
1.慣性(Habituation)：由於對刺激的過度熟悉，而失去對該刺激的注意力。
2.廣告疲勞：一部廣告被過度重複播放，導致效果下降。可以藉由拍攝新廣告來降低疲勞。
潛意識知覺：是指一種刺激，低於意識知覺的門檻，卻在感官絕對門檻之上。
潛意識知覺技巧：
嵌入(Embeds): 將細小的圖案嵌入雜誌或報紙平面廣告，很多都有性暗示，企圖在潛意識上吸引消費者。
門檻邊緣訊息(Threshold Messaging): 聽覺上，使用一些幾乎聽不到的聲音。
潛意識知覺的途徑：
增量效果理論(Incremental Effect Theory)：刺激的不斷重複可以使刺激進入人類的神經系統，當其強度累積到一定程度而超過行為門檻以後，會引發消費行為改變。
喚起的心理動態理論：消費者在潛意識中某種行為的意圖，可能被某種進入的潛意識的刺激激發，例如低於意識門檻的性動機，激發出該動機而成為行動。
注意階段
注意：消費者願意將認知資源(精神)花費在刺激上，因此開始對刺激進行之處理。
前注意：消費者對於環境特性所進行的自動掃描的非意識過程。展露之後，認知處理之前。
理解階段
理解是指，消費者對於所注意到的訊息進行解釋的過程。
包含：組織、類化、推論。
1.組織：辨識環境中許多的刺激成分，組成一個有意義的完整體。
完形心理學(Gestalt)：最能解釋，完形心理學是在說，人們會用完全的整體方式，而非單獨的個別部分來對物體進行知覺。
知覺脈絡性(Perceptual Context)：因為我們會以完形的角度來看刺激，因此任何刺激都會影響我們的知覺。舉例來說，看人背的包包覺得他很有錢。
知覺恆久性(Perceptual Constancy)：我們會認為世界是一種相當穩定的環境，因此過去的經驗會影響我們現在的知覺。例如對產品的不滿已會延續到下一次購買。
2.類化：辨認的過程，感受到刺激以後，辨認該刺激，判定該刺激是什麼。
基模(Schema)：指一個人對於某一事物或行為之相關認識的認知結構。認知資源是從基模而來的。覺得什麼東西是什麼樣子。
劇本(Script)：對於行動或是互動事件的基模，例如，想到颱風，會想到要幹麻。
過去的經驗以及知識的累積，會幫助你對外界事物的解讀。
3.推論：消費者基於其他資訊而發展出的一種信念。
推論主要是根據線索。例如，用品牌推論品質。
知覺的選擇性-選擇性展露、選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性記憶
1.選擇性展露：有一部分的刺激或訊息出現時，消費者可能不在場。
2.選擇性注意：消費者會注意到某些刺激也會忽略掉某些刺激，視而不見
3.選擇性扭曲：消費者在知覺解釋上，會對那些與自我感覺或信念衝突的資訊進行改變或曲解。例如：聽到三年內都可維修，就覺得產品不好。
影響消費者解讀的因素：
外表、刻板印象(功課與品行)、無關的線索(對特價的懷疑)、第一印象(初期收到的資訊很重要)、遽下結論(還沒讀完就下結論)、月暈效果(Halo Effect)(因為某一屬性表現就判斷其他屬性的好壞，例如：功課好與品行好的連結，品牌延伸，nike鞋好穿，運動服就好？)
4.選擇性記憶：我們只會記得那些支持個人信念與感覺的資訊。
知覺的結果
1.認知的價值：消費者對於產品價值的知覺，最重要的是反映在伈理價格上。參考價格，包括內部參考價格以及外部參考價格。
2.認知的品質：消費者會利用許多資訊判斷產品的品質，包括內在線索(產品本身屬性)及外在線索(品牌、出產國等等)
3.認知的風險：決策知覺的，是主觀的，所以會有不確定性，消費者因為無法預測結果所做的主觀判定就是認知的風險。
主要有幾個風險：
1.功能風險：產品表現不如預期。
2.健康、生命財產分險：對消費者自身或他人於健康和生命財產上面可能的傷害。
3.財務風險：產品的價格與價值可能不符合。
4.社會風險：使用該產品可能造成社交上的困境。
5.心理風險：使用該產品心理上有點不安，舉例來說，買了有點後悔。
4.認知的定位與形象：消費者對於公司形象、品牌形象、商店形象的認知。