一、執行摘要
經過我們這組的分析與資料參考，我們發現電子書在台灣的起步算慢，推廣也較晚，消費者對商品的認識比較不夠，而電子書主要的使用客群在於年齡25-45歲年輕客群，且都是屬於網路重度使用者，常在網路上瀏覽訊息，這給予我們在網路行銷上有相當大的發揮空間，這邊主要想到的行銷策略，包括社群媒體操作(代言人拍攝形象短片)、以及關鍵字廣告和網頁的優化。
二、目前行銷情勢
A、內部情勢分析
- KOBO產品/服務說明：
- 用途、功能：
電子書平台，提供多種數位化的書籍，替代傳統紙質圖書，透過特殊的閱讀軟體，以電子檔的形式，透過網路連結下載至一般常見的平臺，例如個人電腦、筆記型電腦、iPad、平板電腦、PDA、手機，或是專門的電子書閱讀器。以電子形式儲存書籍。
- 產品目前主要客群
男性居多，佔比52%，主要購買族群在25-45歲
- 目前的市場地位
Kobo在台灣累積超過5萬名會員，有一定的市佔率，目前是世界第二大電子書平台，第一大是Amazon，Amazon 決定跳過台灣市場，直接經營中國市場，雖然是第二，但Kobo 全球總市佔率約有20%，比想像中多，而且在加拿大、法國、日本等國家拿下第一，超越Amazon。
2.KOBO銷售趨勢
目前會員數已累積超過5 萬人，簽約出版社也多達400 間，繁體中文書量從初登台的數千本增加到5 萬本，而單月業績與去年10 月相比更已大幅成長30 倍。
2016年9月30日在台上市，台灣電子書市場較於歐美日等較成熟的地區，處於初階階段，讀者偏差，讀者不願意接受電子書，願意購買電子書的民眾12.8%，民眾對於電子書的認知和消費習慣仍沒有得到有效培養，原因包括電子書類目不足、不適應閱讀習慣轉移、閱讀體驗不佳，台灣電子書的價格偏高，許多問題需要克服，才能增加營業額。
資料來源：資策會FIND(2010)
3.公司產品服務整體的優勢與劣勢：
| 優勢 | 劣勢 |
| 樂天知名度大
日式風格的網站和 App版面精簡 優惠促銷活動多 有內文搜尋服務 Kobo 提供的是「圖片引述」與「純文字引述」兩種分享模式 個人化服務 可大量預覽 外文書數量多 提供額外文字對齊功能 超級點數折抵 即看、環保、省時省空間 |
購買流程費時
沒有提供桌面版程式 「圖片引述」受限於字數，變成只能分享格言或結論，沒辦法呈現推導和邏輯
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B.外部情勢分析
1.目標客群分析
| KOBO | |
| 目標客群的背景描述 | 25-45歲，網路的消費族群 |
| 功能性目標與利益點 | 環保又不佔空間易收藏，價格較低 |
| 客戶的類型 | 主要對商管行銷、心靈成長、
文學、旅遊有興趣 |
| 顧客重視的商品特色 | 介面
預覽試讀 內文搜尋 價格 |
| 顧客購買公司產品/服務的理由 | 促銷活動多 |
| 客戶的購買決策的過程與步驟 | 複雜的購買行為，消費者屬於高度參與，並且瞭解現有各品牌的差異 |
| 公司對客戶購買步驟採取的行銷作為 | 促銷活動，價格差異，贈送點數 |
| 客戶在何處蒐集商品資訊 | 社群平台 |
三、機會與問題分析
消費者網路成癮嚴重
現代人生活節奏步調快,上班上課之外的時間多沉迷於社群媒體與各種手遊,然而人 的一天就只有24 個小時;因此,不僅是全球紙本書市場,連電子書銷售量也受 到了牽制。
台灣人善用瑣碎時間閱讀: 許多上班族面對低薪高工時困境,希望能有效運用零碎時間 閱讀,提升自我競爭力 突破困境,而閱讀電子書就是個好方式。根據樂天Kobo 統計,目前 台灣電子書消 費者使用手機閱讀電子書的比重已占六成以上,這些使用者善於利用上午 通勤、午 休及睡前等零碎時間,透過電子書快速學習、充實自己,提升生活品質。 「快 學習」浪潮崛起:
另外,樂天Kobo 所公布的全台第一份「百大暢銷電子書排行榜」,提出了四大現 象 觀察。第一,百大暢銷電子書中以財經商管、自我啟發類型書籍最受歡迎,占整 體高達六成; 第二,「思考力」為一大賣點,在百大排名裡就有九本書的書名都跟 思考力有關;第三,同為 快學習典範的網紅文化也極具影響力,在知識型網紅推薦 帶動下,電子書閱讀風氣更勝以 往;第四,熱門時事也是讀者關心的書籍類別。由 此可見,電子書的消費群體著重在「最不影響原生活步調下自我提升」,而電子書 攜帶方便,能讓使用者在無壓力的狀況下以瑣碎時 間閱讀;另外,Kobo 電子書可 全文搜尋的功能,讓使用者閱讀體驗更流暢。如:閱讀商管行 銷類的書籍時,電子書 本身提供的全文搜尋功能降低閱讀難度,成為實用的「工具書」。
電子書浪潮起步慢
電子書在台灣的熱潮大約比歐美晚了四五年,意味著消費者對電子書的不熟悉,且 普 遍認為電子書市紙本書的替代品,因此在推廣市場上有一定難度。
在地化推廣:
為了能讓消費者更廣泛的接觸電子書,Kobo 積極與旅遊訂房網站與銷售早餐的網站等異業進行合作,期盼能透過這些活動慢慢養成消費者閱讀電子書的習慣;另外, Kobo 電子書 也與「為你而讀(Read for you)」合作舉辦長期讀書會,透過說書人與讀 者討論商管與文學 類的書籍,搶攻重度閱讀者的電子書市場……種種行銷模式都是 為了讓台灣盡速跟上國外 的電子書消費市場,活絡整個產業。
電子書價格與紙本書相去不遠
在國外使用付費平台下載音樂和購買一張專輯的差價大概是砍半;同理,購買電 子書 的價格亦大概是紙本書的一半。然而,台灣電子書售價頂多就是紙本書打七 折,而一般書店 便時常有紙本書七九折的促銷活動。由此可知,若台灣無法拉開紙 本書與電子書的差價, 就沒辦法吸引消費者購買虛擬的電子書,甚至引起一股數位 浪潮,養成僅把紙本書當作一 種收藏、而不是主要閱讀的工具的習慣。
目前能做到的-虛實合購: 單獨購買電子書時,價格會比購買實體書低一點,但不會低太 多,約實體售價的5~6 折之間;而實體書我們若都以八折價來購買,那麼電子書和實體的差 約在2~3 成的書價,也就是一本300 元的書,實體和電子書的價差約在60~90 元不 等。 但若以虛實合購的方式購買,這時電子書單價便可以再降低一點,讓電子書當 作輔助。例如 出門旅行的時候,不用帶實體書那麼重,看電子書就可以了,平常看 電子書看累了,再看看實 體書。 乍聽之下,對消費者來說,虛實合購好像沒有那麼必要,這可能也跟市場的成熟度 不 足有關。2017 年,博客來也加入中文電子書的市場,一起競爭電子書這塊大餅。 而樂天 KOBO 營運長周立涵非但不擔心,反而認為,越多業者跳進市場,對於發展 數位閱讀越有幫 助,更能確立電子書未來的發展潛能。畢竟,台灣電子書市場還處 在成長階段,遠遠談不上 競爭,現階段最重要的是一起把市場做大,讓消費者學著 習慣這種新型態閱讀方式。
電子書與出版社結合度不足
早期Kobo 剛進入台灣市場時,出版業合作意願低落,主要原因便是怕會瓜分紙本 書 市場。樂天kobo 曾經做過焦點團體訪談(focus group),發現許多愛書人並非不 願意接受 電子書,只是單純不了解這項「新產品」,也不理解為什麼有些書籍就是只 有紙本書,沒有 電子書版本,而一般使用者並不知道雙方合作的漸進過程,如果一 開始在銷售平台上找不 到書,一次、兩次之後就不會再來了。因此,如何快速有效 的提高書籍轉製率,可說是讓電 子書普及化的最後一塊拼圖。
Kobo 上市一年半來,透過昔日國外電子書銷售經驗的累積,讓出版社了解到電子 書其實是更便利、門檻更低的閱讀方式,這樣的特性不僅能吸引到較沒有閱讀習慣 的潛在消費 族群,也能透過薄利多銷的方式開拓消費力較不足的市場。根據歐美國 家的銷售經驗更顯 示,紙本書定位已逐漸轉變為珍藏與品味展示,也因為目標客群 不同,其實電子書與紙本書 是一種相輔相成的關係。例:消費者先以較低價購買電子 書,若覺得這本書內容有收藏價值, 便會再購買紙本書回來珍藏。未來,閱讀電子 書將會成為一股主流。經過Kobo 和出版社 的共同努力,目前電子書涵蓋比率大概 提升到35%,其中,又以商管行銷類的新書轉製率最 高,幾乎達到八成以上。
四、目標
A.市場佔有率
希望推廣到70%的25-45歲的人口使用付費電子書(目前約13%)。
預計之市場佔有率為60%
樂天KOBO的主要客群是25歲到45歲的人群，其中男性居多。
雖然樂天的電子書平台市佔率不如Amazon，但是Amazon並沒有用心經營台灣市場，所 以kobo能在台灣市場拿到比較大的市佔率。
B.銷售
台灣市場
臺灣人口為23,571,408人（2018年2月官方統計）
25-45：男3,639,489；女3,599,358（約為七百二十萬人）
15-64：約為一千七百二十萬人
目標客群為804萬人
人均線上購買量為10本/年
平均每本書的價格為220台幣
港澳市場
因為港澳也是使用繁體中文，故kobo可以一起把港澳市場作為目標市場之一。
25-44歲：香港218萬人，澳門24萬人
15-24歲：香港74萬人，澳門8.5萬人
45-64歲：香港225萬人，澳門29萬人
C.利潤
參考美國電子書與英國電子書的市場，希望電子書平台在台灣抽成的比例為25%。
五、行銷策略
我們的網路行銷策略共分為二種，分別是社群媒體行銷與關鍵字廣告。
A社群媒體行銷(代言人小短片)：
針對前面發現的機會 “電子書使用者多為年輕族群” 與問題“電子書價格偏高”，隨處可見大家再利用手機在滑臉書等社群媒體，而且不只是年輕人就連中年人、老年人都會，所以我們認為利用社群媒體是現在時下不可或缺的一個方法，要跟上時代的潮流更新我們的行銷手法，才能讓各種族群的人認識我們，此外，我們希望找一位可以和書籍有高度相關的藝人，替kobo做形象代言，再來，價格過高的方面，我們希望在社群平台上提供一系列的優惠活動，來把消費者拉近電子書市場。
B.關鍵字廣告：
這個方法也是結合網路的另一種手法，這個手法是為了提升本公司網站在搜尋引擎的排名，若讓我們的排名越前面就能讓更多人認識本公司，而這個手法也較能鎖定我們的目標客群，成本也較能控制。
六、行銷方案
我們利用了以上二項行銷策略制定了符合各種的行銷方案。
A.針對社群媒體行銷(包括代言)
我們想運用臉書或其他社群媒體的推廣力，進行行銷，相對這樣的成本也會降低許多，這同樣也有兩種方法，分別為與知性藝人合作以及經營粉絲專頁。
1與知性藝人合作：藉由藝人的影響力讓更多人知道我們的平台：蔡康永，蔡康永的形象鮮明，同時擁有作家身份的他，擁有溫文儒雅的氣質，也因為主持節目而廣為大眾尤其年輕客群認識，我希望邀請他拍攝一系列的形象短片，放在粉專以及youtube，用來推廣我們的平台，內容主要是他用我們的平台看書，甚至是將他自己的書籍在我們的電子書平台上架，同時幫他推廣他的新書，創造雙贏，也可以相對較優惠金額邀請他，同樣獲得我們要的效果，而他之後還需要在他的臉書或其他社群媒體發文利用影片推廣我們的平台，文末還需要付上我們平台的連結，提高我們的曝光率。
2臉書特別優惠活動：一系列的臉書活動，為期一年，依照主題提供不同優惠，每月也會邀請知名作家來一起開直播，談談他們的書，並且舉辦抽獎活動，獎品可能就是知名作家有簽名的東西……等，利用這些提高我們大家對於我們平台的認識，並且，在社群網站上提供一系列的優惠活動，解決電子書價格一直偏高的問題，進而吸引更多消費者。
B.針對關鍵字廣告，我們將利用google的關鍵字廣告，關鍵字廣告有很多加，但經過我們的多家比較後認為google的是現在大家最常用的搜尋引擎，因此我們選擇他，利用這個廣告可以提升我們的排名，讓大家一搜尋和我們相關的關鍵字就會看到我們平台的網址，而我們的關鍵字有：電子書、書、旅遊書、小說或每月聯名合作藝人的名字，因此每個月會有更改。
七、預算損益-支出
社群媒體費用：拍攝形象影片(蔡康永)以及經營粉絲專頁，包括臉書投放廣告費用，以及提供優惠活動的成本。
關鍵字廣告費用：進行網頁優化以及購買關鍵字廣告費費用(主要買下書籍、電子書、商業字眼等關鍵字)。
八、控制
根據以上二種行銷方案我們亦有二種不同的控制方法。
- 針對社群媒體行銷，我們分為兩種
1關於與知性藝人合作的部分，我們會統計從藝人頁面連結至本平台的點擊率，這個部分最重要的是增加我們的曝光率，所以要看這樣的做法是否有提升大家使用此平台購買電子書的意願，主要要看這樣的連結在我們的營業額佔了多少比例。
2關於粉絲專頁的部分，
第一，統計從粉絲專頁連結至本平台的點擊率，讓我們知道到底有多少人看過我的文章，第二，統計留言和分享的次數，進而讓我們知道到底又有多少人認真看完此篇文章，而他們所關注的重點到底是甚麼，是甚麼吸引了他們的目光，並參考他們的意見進行調整，第三，觀看粉絲專業追蹤人數，可以得知他們對於品牌的認知程度，以及多少人關注我們，並桶及關注我們及針的實際到我們平台逛逛的人又有哪些，進而得知我們的粉絲專頁經營的方向是否正確。
- 針對關鍵字廣告，我們會進行四部份的統計，分別為網頁停留時間、重複造訪人數、轉換率、點擊率。
1網頁停留時間：統計造訪者觀看此平台的時間，即可知道造訪者對於此網 站是否感興趣，若大多數人都不感興趣，那我們網站勢必出了一些問題，我們將會進行修正。
2重複造訪人數：重複造訪的人數若越多，代表越多人關注我們的網站而且是感興趣的。
3轉換率：統計點擊本網站的人進行下一步行為的比率，由於光是造訪本網站是沒有用的，這樣並沒有辦法增加我們的營收，而此行為可以是購買行為或是任何下一步行為，可能是成為會員或是訂閱電子報…等。
4點擊率：知道有多少人點擊過我們的平台，這是最大的母體，而我們要利用他算出購買的比率，這個數據統計是要看我們的平台所做的行銷到底是否有效。