一、
1.價格是指，為了取得某項產品，消費者必須付出的金額（貨幣付出）。而花費的時間、精力等，為非貨幣付出。
2.價格在行銷管理扮演的角色：
a.彈性的競爭武器與經營工具-因應競爭變化、調節供需
b.影響營業額與利潤
c.傳達產品資訊-價格高品質高的判準
二、定價目標與因素
1.定價的目標包括
a.建立高品質形象
b.提高市佔率-低價策略
c.牽制競爭者-避免競爭者做大
d.追求財務績效-現金流、利潤等
e.生存或回本
2.定價的影響因素
a.產品成本-變動成本、固定成本、規模經濟(經驗曲線、學習曲線)
b.消費者認知與反應-價格與需求(炫耀財相反)、需求的價格彈性
c.競爭因素-廠商家數、規模、經營策略
d.其他：議價能力、運輸、量、信用、法規(如水電)等等
三、定價方式
1.成本導向
a.加成定價：成本加成(P=C+C*%)、售價加成(P=C/(1-%))
b.目標利潤定價：目標利潤定價(損益平衡分析)Q=FC/(P-VC)、目標報酬定價 P=UC+(TC*RR)/EQ
2.消費者導向
消費者導向定價法：依據消費者的價值觀定價-知覺價值定價-超值定價
3.競爭者導向
考慮競爭者的定價而定價
a.現行價格定價：以競爭者的價格為依據、有少數幾家價格領袖
b.競標定價：公開招標，選擇價格最低的承包商，利潤*得標機率＝期望利 潤
四、價格管理
1.新產品定價
a.吸脂定價-一開始定高價-先搶願付價高者的利潤
先決條件1.有不同敏感度的消費者2.產品新穎3.產品品質形象夠好4.競 爭者進入障礙
b.滲透定價-一開始定低價-搶奪市佔率
2.產品組合定價
a.同類產品定價：考慮替代品的價格，防止產品競食，也可故意把基本款當作參考點
b.互補產品定價：有些會將主產品定價壓低、以賣附產品為主
c.配套式定價：將產品組合起來，訂出較低價格，如機加酒、套餐
3.心理定價
考費消費者對於價格的心理反應
a.畸零定價：畸零數字如99
b.名望定價：用高價讓消費者覺得較高名望或品質
4.差別定價
同一個產品有不同價格，但與成本沒直接關聯
a.顧客特性b.產品形式（款式）c.消費地點e.消費時段
其條件：市場可以區隔、不能轉賣、競爭者不能再高價市場以低價販賣、 執行成本不會大於效益、不會引起市場反感
5.促銷定價
a.犧牲打：犧牲一部分產品毛利、依靠其他產品獲利。店內少數品比較便宜，主要是吸引來買其他商品
b.促銷折扣：打折增加銷量
c.現金折扣：提高現金流
d.數量折扣：鼓勵增加採購量、避免買方向競爭者購買
e.功能折扣：給中間商折扣，鼓勵其管理
f.季節折扣：為了減輕庫存的特賣會等等
五、價格下滑的措施
a.檢討成本與效率
b.檢討產品組合
c.提升附加價值
e.嘗試非價格促銷
f.減少低毛利衝擊