CH12 經營品牌
一、品牌
1.品牌是一組名稱與標誌等，用以讓消費者區別某個產品與競爭產品的差異。(有辨識效果)
2.品牌名稱、品牌標誌等組成品牌的成分為品牌元素。
3.品牌的經營重點在於建立品牌識別，在消費者腦海中建立有別於競爭者的特色。Brand Identity 可翻為品牌認同、品牌意義
4.消費者感受到的品牌特質四大構面：屬性、功能、利益、個性。AFBP
| 屬性Attribute | 內在屬性(規格、成分等直接影響基本功能)、外在屬性(包裝、保證、服務)。 |
| 功能Function | 產品的作用與表現。 |
| 利益Benefit | 帶給消費者的好處。 |
| 個性Personality | 綜合以上面向賦予品牌的人格化描述，例如急速感的車子帶來積極有為的個性。 |
5.品牌的功能
| 消費者角度 | 廠商角度 |
| 1.濃縮資訊、協助辨識 | 1.有助產品推出、市場開拓 |
| 2.提高購買效率 | 2.為有力的競爭武器(品牌連結) |
| 3.提供心理保障 | 3.成為企業資產 |
二、品牌權益
1.品牌權益(Brand Equity)是指品牌為商品與服務帶來的附加價值，包含消費者的看法感受、以及產品的價格、市佔率、獲利等。
品牌權益是從消費者角度來判斷的，就是所謂的顧客基礎品牌權益。
2.消費者對於品牌的反應，包括認知、感覺、印象等，稱為品牌知識。
3.品牌權益模式
Anker品牌權益模式(業界較常使用):
品牌權益由五個構面構成
| 品牌忠誠度 | 消費者是否會重複購買？ |
| 品牌知名度 | 消費者是否容易想到該品牌？ |
| 知覺品質 | 消費者對品牌服務與產品品質的看法 |
| 品牌聯想 | 品牌帶給消費者正面的感覺、態度？ |
| 專屬品牌資產 | 專利、商標、通路等，有利品牌資產 |
Keller品牌共鳴模式resonance：
品牌共鳴模式將品牌權益視為一種循序提升的過程，包括四個步驟六區塊
圖1.
三、創造品牌權益
1.選擇品牌元素
a.配合目標市場特性b.要有意義(能望文生義)c.好念好記d.討喜e.可延伸(打入其他市場)f.受保護(被模仿、商標)g.道德且合法
2.整合行銷元素
a.品牌接觸點上的規劃。b.整合四P(產品、定價、推廣、配銷)。c.品牌內化：讓員工與行銷夥伴理解並認同品牌。
3.引發正面聯想
透過引發正面聯想來創造品牌效益，連結到人事時地物，並且讓場景保持一致性。
四、品牌決策
1.品牌歸屬權
品牌分為兩大類：製造商品牌、中間商品牌(自有品牌)
中間商品牌例如屈臣氏推出Watsons、統一超商的7select等
中間商發展本身品牌的原因：1.零售業競爭，毛利空間壓縮2.不必投資生產設備，委託有剩餘產能廠商代工即可3.全國連鎖與接近消費者優勢，包括商品陳列4.較能掌握商品的成本結構以及市場行情
2.產品組合的品牌決策
生產多種產品，對於如何替產品安排品牌的決策。
| 決策 | 說明 | 優缺點 |
| a.個別品牌： | 每一產品有特定品牌名稱，如P&G的潘婷、幫寶適等 | 優點：出事可分割，可做市場區隔
缺點：成本高 |
| b.家族品牌 | 家族內所有產品使用一個品牌(SONY)或是不同產品線有不同品牌(BMW/MINI) | 優點：行銷成本較低
缺點：有負面一起承受 |
| c.混合品牌 | 公司名稱結合個別品牌，統一麥香、統一滿漢大餐 |
家族品牌是品牌延伸的結果，品牌延伸是指將一個知名品牌套在新產品上。
品牌組合的管理非常重要，若是放棄某品牌可增加利潤，說明品牌組合過大。
3.共同品牌：兩個以上的品牌一起出現在產品或行銷活動中。a.同公司共同品牌(統一礦泉水出現在統一泡麵)或b.合資共同品牌(聯名卡)。c.組合要素共同品牌，零件與成品廠商聯合如電腦寫intel inside ，d.零售共同品牌：兩家業者在同一地點提供服務。
五、管理品牌權益
1.品牌強化：提升品牌在五大產品權益構面上的表現，或是在Keller金字塔中往上爬，透過新產品、創新行銷手法等。
2.品牌復興：品牌老化以後，重整的行為，回歸本質或重新定位，例如雄獅文具的奶油獅就是新定位。
3.品牌稽核：從消費者角度來檢查品牌狀況，包括五大構面。