Ch1行銷的本質
重點
1.台灣需要從代工走向市場，品牌要加油 經濟部品牌台灣發展計畫、品牌教父施振榮先生、微笑曲線
2.行銷是和消費者最近的企業功能，行銷的起源是交換
交換促使分工，分工就會有競爭，維護自身利益，思考更好的產品與行銷策略，是行銷活動的開始。有交換行為就有行銷。行銷是價值的創造與交換。行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客，經營顧客關係，以便讓組織與利益關係人受益的組織功能與程序。
3.四種市場觀念：
生產觀念(做出來就賣得出-行銷近視症-進口替代時期)
銷售觀念(以廣告推銷，盡快賣出東西獲利-出口擴張時期)
行銷觀念(考慮消費者的需求，滿足消費者需求以獲利-Drucker行銷的目的是讓銷售變多餘-經濟政策與國民所得提升1970)
全方位行銷觀念(整合4p以外，注重內部與外部關係、還有社會責任1980)。
關係行銷:與外部做好接觸溝通等，發展良好關係CRM\PRM
內部行銷:部門與員工有好的觀念
整合行銷:行銷組合的互相搭配、以及善用不同媒體管道
績效行銷:重視財務收益、品牌價值和道德與責任
4.行銷的應用，非營利組織減銷
5.行銷管理程序：
1.策略規劃：情況分析swot，設定行銷目標，擬定市場區隔與定位，
2.執行 組織人才與推動計畫
3.控制
6.行銷的意義：起源、定義、功能
行銷起源於交換、行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客，經營顧客關係，以便讓組織與利益關係人受益的組織功能與程序。行銷功能包含四個(4p)產品、定價、推廣與通路。
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題目
1.為什麼交換被認為是行銷的起源與核心觀念
2.以網路咖啡為例，說明行銷的意義
3.市場理念經歷哪四個階段？特色？
4.以人壽保險為例，解釋銷售導向與行銷導向理念的差異
5.以泡沫紅茶連鎖店為例，說明行銷活動創造的效用
形式效用(產品創造設計)、地點效用、時間效用、資訊效用、擁有權效用
Ch2價值創造與顧客關係
重點
1.價值由企業創造、溝通與傳遞，但必須由消費者角度理解
顧客知覺價值CPV與顧客終身價值CLV(未來帶來的總淨利)
顧客知覺價值à顧客關係、顧客滿意度à忠誠度、頻率數量、口碑流傳à顧客終身價值。
顧客知覺價值的連鎖效應。
2.顧客知覺價值：顧客考慮取得與使用產品的成本，以及所獲得的品質與利益後，所做的效益評估。
購買前 搜集成本、期望品質/利益
購買中 取得成本、交易品質
購買後 使用成本、消費利益
3.顧客滿意度: 顧客因購買與消費而引發的愉悅或失望程度。
會影響顧客忠誠度、口碑流傳、再購買意願，滿意達到某程度忠誠度才會大幅上升。
顧客滿意度的三種觀點：
期望落差：比較期望與產品表現(給予正確的資訊)
歸因理論：綜合考量產品表現的原因歸屬、可控制性與穩定性
公平理論：比較本身與他人的“收穫與投入比率”
3.顧客關係管理：顧客關係à顧客忠誠à留客率
顧客忠誠度長期影響大(顧客人數、企業成本、市場地位)
4.顧客關係管理：以顧客為中心，利用多元、個人化的溝通與服務提升企業與顧客間長期互惠的關係。建立關係連結(財務、社會、客製化、結構化)
5.資料庫行銷：建立資料庫、資料採礦、與顧客溝通、衡量結果
6.顧客終身價值:Dwyer顧客終生價值公式RFM時間、頻率、金額
模式(各五分最高十五)
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題目
1.何謂顧客知覺價值、顧客終身價值？
2.構成顧客知覺價值的因素？從購買三階段探討
3.滿意度形成的三個理論？
4.何為神秘客，優缺點？ 主觀偏差與金錢的耗費，直接觀察其情形
5.顧客忠誠度在行銷上的重要性？
Ch3制定策略規劃與行銷策略
1.策略規劃：發展一套因應競爭與環境情勢，並指導如何達成組織使命的行動指導原則。
三種層級：公司策略、事業策略、功能策略
2.公司策略：“公司的使命是什麼，該發展什麼事業組合”
界定使命：企業的精神與存在的價值
建立管理事業單位：
BCG 以成長率與市佔率分析 明星、金牛、問題（增資）、老狗
GE以市場吸引力與事業實力分析
3.事業策略規劃：“為了達到使命，該選擇什麼產品、市場”，創造持久的競爭優勢是重要任務。
界定事業使命、分析內外部環境(SWOT)、設定事業單位目標、發展事業策略(波特、安索夫)、執行事業策略、回饋與控制
安索伕 產品、市場成長矩陣
波特策略三種 全面成本領導、差異化、全面集中
4.行銷策略規劃：“為了達到事業部目標，應該使用什麼行銷組合”，行銷活動重點在哪，資源如何分配，用對的方法做對的事。
情況分析à行銷目標à擬定STPà設計行銷組合
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題目
1.企業中哪三種層級的策略規劃？
2.公司策略規劃可以分為哪些步驟？
3.事業策略規劃可以分為哪些步驟？
4.行銷計畫的項目及內容？
Ch4執行行銷研究
行銷資訊的功用：降低決策的不確定性與風險，不能保證正確，但卻可以提供參考指引，是一種策略資產與競爭工具。
1.資料與資訊的差異：
資料：原始零散的，對決策的協助有限
資訊：經過整理的資料，較為精簡且有參考價值
2.行銷資料的來源：
內部紀錄：訂單紀錄等等，透過資料採礦分析使用
行銷情報(外部環境)
3.行銷研究的過程：
界定行銷情礦、決定研究範圍à設計研究方法à搜集整理資料à報告結果
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題目
1.行銷研究的步驟？之間的關聯？
2.何謂調查法？種類？優缺點？
3.探索性研究中，常用何種資料搜集法？為何？
4.比較初級資料與次級資料的優缺點？
Ch5行銷環境
1.意義與功能
對於環境關心的原因：
a.行銷活動或決策常常是為特定消費族群設計的，而消費者容易受到外在因素影響
b.行銷活動需要外界的資源、技術與力量的配合。
2.行銷環境：影響行銷部門或功能的所有因素，可分為總體與個體。
總體：影響層面較廣大、難控制的因素
如政治經濟文化科技社會。
個體：和行銷部門與活動有直接關係
企業內部、目標市場、行銷支援機構、競爭者、社會大眾。
3.環境掃瞄/評估/因應
不定期掃描 事件發生後才搜集環境資料
定期掃描 選定重要環境因素定期掃描
連續掃描 不放過任何因素、大規模詳細的搜集資料
4.環境影響力評估
在4p是威脅還是機會
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題目
1.何謂個體環境與總體環境？
2.何謂政治與法律環境？
3.何謂經濟景氣？
4.文化對行銷的影響為何？
Ch6行銷道德
行銷道德：社會規範的約束下，行銷活動所應遵守的準則。
不道德：不符合社會規範、不被大眾認可。
對於行銷的批評以4p分析
產品：過度包裝、品質不良、標示不清、服務不佳
價格：太貴
通路：乾淨不乾淨
推廣：廣告不實、對社會文化的影響、不尊重某些群體、隱私
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題目
1.什麼是行銷道德
2.有時候難以判斷是否觸犯道德為何
3.哪些活動常受到批評
4.該由誰來做
Ch7消費者行為
1.消費者市場：由個人與家庭組成，購買目的主要是為了個人或家庭需要而非營利。
通常，人數多，單次買的少，多次購買，非專家購買。
2.組織市場：工廠、零售商、政府單位等機構組成，為了加工、營利或組織營運。
3.消費者角色：提議者、影響者、決策者、購買者、使用者。
4.購買的決策過程：問題察覺à資訊搜集à方案評估à購買à購後行為
a.問題察覺à實際狀況比不上理想狀況（來自於內在與外在刺激）
內在刺激：心理、生理有關
外在刺激：產品資訊、媒體廣告、他人談話
b.資訊搜集à
內部搜集：從記憶中獲取資訊 因察覺問題想到一組品牌-喚起集合
外部搜集：來自商業、公共、個人人脈
c.方案評估à產品屬性、屬性的重要性、品牌信念
d.購買à購買意願 不可預期情境因素、他人的態度(社會風險：不利社會關係與個人形象)
e.購後行為：顧客滿意度、認知失調(懷疑自己選擇是否正確)
涉入程度：對購滿行動或產品的注重、在意、感興趣程度
知覺風險：消費者認為因為決策錯誤所帶來的損失程度
購買決策型態
廣泛決策(品牌間差異大，要想得久)、有限決策(中)、例行決策(想得最快)
影響消費者購買行為的個人背景因素：
年齡、性別、經濟能力、職業、生活型態
影響消費者購買行為的個人心理因素：
動機(需求理論、雙因子理論)、知覺、學習、信念與態度
影響消費者購買行為的社會文化因素：
文化與次文化、家庭、參考團體(同學同事鄰居校友)、社會階層(所得職業教育財富)、社會角色
參考團體：對一個人的價值觀、態行為有直接或間接影響的團體
成員(主要、次要)、非成員(仰慕、排斥)
文化：一個區域或社群共同擁有的價值觀、道德、文字生活等。
次文化：屬於特定群體的特殊文化
社會角色：特定社會情境中，受他人認可或期望的行為模式
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題目
1.敘述消費者市場的特點
2.以數位相機為例，說明消費者的決策過程
3.購買決策的三種型態
4.影響消費者購買行為的個人心理因素為何
5.參考團體對個別消費者的影響途徑有哪三種
1.提供資訊2.提出行為規範或形成社會壓力3.提供比較的基礎
6.何謂社會角色、與購買者行為的關聯在？
社會角色：特定社會情境中，受他人認可或期望的行為模式
外界人的眼光、評論。
Ch8組織購買行為
組織市場、B2B市場、商業市場
工廠、零售商、政府單位等機構組成，為了加工、營利或組織營運。
工業市場、中間商市場、政府市場、服務與非營利組織市場
組織市場的特色
a.需求特色
衍生需求：組織市場的需求是來自於消費者的需求
購買數量與金額大
需求波動大(加速原理、乘數效果)
需求缺乏彈性：價格變動不大影響，除非原物料是成品的主要部分
b.購買者特色
購買者數目少：因此人員銷售為最主要推廣方式
購買者地理集中：配合生產條件
買賣雙方關係密切：發展密切的合作關係
c.購買行為特色
專業購買
直接購買
互惠購買
複雜的決策行為
組織購買的決策
組織購買：組織因建立產品或服務的需求，進而辨識、評估，從品牌和供應商方案中做抉擇的過程
決策中的角色：個人、採購部門、採購委員會
購買中心：所有參與購買決策過程的人，(只是一個概念的詞而非一組織
發起者、影響者(如技術人員、行銷人員、財務人員)、決策者、同意者、購買者(負責簽約)、使用者、把關者(控制保護採購有關資訊)
購買決策的型態
直接再購：根據過去購買經驗，再一次和以前供應商購買
修正再購：種類是以前買過的，但改變產品來源、規格、價格等條件
全新購買：以前未有過的採購，缺乏經驗與資訊，風險較高。
系統採購：購買一個全方位的解決方案
組織購買的決策過程
影響組織購買行為的因素
a.環境因素 政治經濟文化社會科技等 眼前和未來的趨勢大大影響組織購買
b.組織因素 領導風格、文化、目標、策略、組織結構
c.人際因素 成員間、成員與供應商的關係
d.個人因素 性別、年齡、個人關係、偏好、成員的既得利益
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題目
如何劃分組織市場的類別
何謂衍生性需求
說明組織市場的購買行為特色
三類購買決策型態
影響組織購買決策的組織因素
Ch9競爭者與競爭策略
競爭者辨認
a.從產業結構
某個產業中的廠商數目、品牌、各家廠商相對規模以及產品差異
1.家數2.同質或異質產品
b.從替代性
從替代性的角度辨識競爭者，更能符合行銷導向的理念，因為考慮到消費者的決策
1.品牌競爭(麥當勞肯德基)2.產業競爭(大同電鍋和其他所有電鍋)3.形式競爭(漢堡牛排)4.一般競爭(所有爭取消費者花費的都是競爭者)
c.從潛在競爭者
市場發展
產品發展
向後整合（往上游）
向前整合（往下游）
併購
報復
競爭者分析
企業使命與形象 從廣告、公開資料，以及觀察其對消費者的態度了解
企業目標 對手在銷售額等等有什麼目標
組織文化 管理高層的經歷與背景如何，有什麼資源人脈
成本結構 對方用怎麼樣的成本策略
優勢與劣勢 企業內一連串的活動為價值鏈，分析其主要活動與支援性活動
行銷策略 競爭者目標進入什麼市場，什麼定位、品牌價格通路等等優缺點
成長與獲利能力 市佔率、規模
顧客滿意度 顧客對他喜歡多少
競爭策略
防禦
陣地防禦、側翼防禦、先發制人、反擊防禦、機動防禦、緊縮防禦
攻擊
正面攻擊、側翼攻擊、圍堵攻擊、迂迴攻擊
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Ch10市場區隔、目標市場、定位
目標市場行銷
根據某些購買者的特性將廣大的市場分類，選擇針對哪一群購買者提供什麼利益或特色
市場異質性：指市場上的購買者具有多樣化的需求
有三原因形成1.每個人消費習性不相同2.有時候會有消費習性外的決策3.有些人對於產品缺乏品牌忠誠度
目標市場行銷的做法
STP （segmentation Targeting Positioning）
Segmentation根據消費者某些特性，將市場切成好幾塊
Targeting評估本身資源與市場劃分情況，選擇其中一個區塊作為目標市場
Positioning確立定位，朔造能夠傳達並且吸引目標客群，也別於競爭者的形象，以獲得目標市場的青睞
市場區隔變數
劃分市場區隔時所使用的判斷標準
消費者市場：
地理、人口統計、心理統計(人格、生活習慣、價值觀)、行為(外顯的追求利益、時機、使用率、反映層級（對產品目前的了解）)
組織市場：
購買者基本背景 地理\產業別\規模
採購及採購單位的特性 採購條件\採購的用途\顧客關係\採購人員特質
市場區隔的評估
評估區隔出來的市場到底好不好有沒有用。
區塊間的異質性à針對購買者的任何需求構面而言，不同區塊有沒有不同需求，包括1.產品相關的需求構面2.購買者相關的需求構面
行銷人員常“一次使用多個變數，較能表現區塊間異質性”
可衡量性à這些消費者可以辨認、可以衡量其規模與購買力嗎？
足量性à這個市場規模夠不夠大？
可接近性à是否有管道可以與這些消費者溝通？
選擇目標的市場
必須選擇一個區塊來作為目標市場，三大考慮主因為
市場情況(成長率、規模、風險)、競爭者（家數、規模、策略）、廠商本身(目標、資源、優勢)
六種方式
1集中行銷
2差異行銷
3產品專業化
4市場專業化
5無差異行銷
6個人化行銷
定位
在消費者腦海中、為品牌建立有別於競爭者的形象
差異化：是定位中最重要的部分
隨者環境、競爭、消費者需求，可能需要重定位
定位的重要性
1.佔據目標客群的腦海版圖
2.協助口碑流傳，擴大市場基礎
3.作為行銷策略規劃的基礎
定位的基礎
AFBP
Attribute屬性：具體或無形的特質
Function功能：與屬性相連結
Benefit利益與用途：帶來什麼功用，解決什麼問題
Personality個性：昂貴、涉入程度高可以用來彰顯個人品味或地位
使用者：已使用者為定位的手法，強調哪一類型的人最應該用什麼產品Richart
競爭者：與競爭者爭鋒針對來做定位uncola
定位的選擇
分析競爭者在目標市場中的定位，瞭解競爭品牌在消費者的產品知覺圖中所佔據的位置。
產品知覺圖呈現消費者對於不同品牌在市場上所有的想像位置。產品知覺圖由兩要素組成，定位基礎、品牌。可選擇直接面對、或避開。
除了從既有知覺圖上選擇以外，也可以開闢沒人發現卻重要的定位基礎。
定位的評估
競爭差異性、市場接受度、企業本身條件
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題目
執行目標行銷市場的步驟？
從食衣住行各舉一項產品，說明地理區隔變數？
以手錶為例，說明統計人口、心理統計以及行為變數
市場區隔的評估有哪些標準？
何謂定位？舉一產品說明
簡略說明定位的基礎