態度的定義與特色
態度：針對特定對象(品牌、行為、概念)，所學習到的一種持續性反應傾向，此傾向代表個人的偏好與厭惡、對與錯等個人標準。
而行銷人員的目標，就是要加強消費者對產品的正面態度。
1.針對特定對象：針對某一產品、品牌。
2.經由學習：由過去的經驗、口碑、教育等等
3.與行為具有一致性：態度與行為有高度一致性，如哈日族愛買日貨。
4.信念、態度、行為有關聯：信念是指，個人對外界世界的有組織的、視為真實的知識。信念是形成態度的基礎，態度則會促成行為。
5.態度發生於情境中：不同情境下，可能有所改變，例如昂貴餐廳到了特別節日就覺得很適合。
態度的內涵
1.態度的主要成分-三位一元論(ABC模式)
情感Affect、行為意向(行為意圖和傾向)Behavior Intention、認知Cognition
情感：消費者對該標的物整體的感覺與情緒，在傳達消費者自我的產品發會最大作用。
行為意象Behavior Intention：消費者對態度標的物意圖與傾向，以某一種方式行為的可能性。對經常購買的產品影響更大。
認知Cognition：認知是指消費者對該態度標的物理性的知覺、信念與知識。在複雜產品上，認知成分衡量特別重要，像手機等。例如，買手機仔細收尋並評估就是，接著形成態度，前往購買。
2.態度的一致性
維持消費者心理平衡，消費者態度有所謂一致性原則，消費者在認知、情感與行為，需維持一致和和諧。舉例來說，我們很難對評估不佳(認知)的產品有良好的印象與偏好(情感)，也不大可能採取行動(行為成分)。（三種成分會互相影響）
3.態度的強度
態度的強度以“承諾的程度“表示，和其對產品的涉入有關。態度依照其強度可分為服從、認同、內化三個層次。
-服從：幫助一個人從他人處取得報酬或避免惩罰。去便利店買東西就是。
-認同：主要是為了迎合他人或群體。朋友都用3G手機，自己不得不用。
-內化：態度深入消費者內心，成為其價值系統的一部份。例如各種收藏迷，將收藏品的正面態度內化成自己的一部份。
4.態度的功能
態度對消費者有何用處，要維持態度的動機是？廠商需要思考，自己滿足了消費者什麼態度功能。
-效用：產品效用滿足消費者的話，消費者就對該產品保持良好態度。引導消費者獲得其所追求的功能性利益。
-價值傳遞：反應與表達一個人的一般價值及生活型態，顯示其自我形象。例如，喜歡現代感設計的手機。
-自我防衛：保護消費者的自我，避免受到威脅與產生焦慮。例如，用口香糖避免口臭，不是為了喜歡口香糖的味道，是避免口臭帶來不好的印象。
-知識的功能：幫助人在不清楚情況時，了解出次序與結構。例如，上網聊解心知避免落伍。
態度的效果層級
態度的主要三個成分，認知、情感、行為意圖三者彼此的關係會形成四種不同的關係型態。稱為態度效果層級。
1.標準學習層級：
屬於高涉入層級、理性層級。消費者先進行認知思考，產生感情以後才採取行動。消費者買車買房等，採取高涉入降低風險。
2.低涉入學習層級：
低涉入層級的事先對產品形成信念，接者購買，最後才發展出感情。以有限的資訊採取行動，實際購買後才產生評價與態度。形成主要來自於學習行為，不大會大量收集資訊。例如，飲料試喝品就愛上。
3.經驗學習層級：
主要是消費者對於品牌先產生強烈的情感反應，此反應直接表現在行為，最後才發展出信念。先依照情感、情緒與想像評估某品牌，覺得感覺不錯而購買，購買以後屬性信念才慢慢形成。許多日本產品精美外型讓人衝動購買。
4.行為學習層級：環境或情境因素下，使得消費者為形成情感與信念前，就先採取行為。行為\認知\情感的順序發生，例如，收到洗髮精試用品使用後才發現不錯、產生好感。
態度效果層級與行銷策略：
標準學習階層：強調強調認知學習，所以平面廣告與銷售人員特別重要。
低涉入學習階層：透過重複簡單訊息發展出與產品屬性利益相關的信念，將廣告放置在人潮密集的地方，店頭廣告與展示。
經驗學習層級：強調產品可能得到的樂趣與感覺，透過古典制約的方式，賦予正向的情感。
行為學習層級：透過抽獎、贈品促銷等，刺激消費者。
態度的多屬性模式
說明消費者如何根據他對產品屬性的信念來形成他對產品替代方案的態度。
1.費雪賓模式，主要就是以權重乘上信念，最後加總，來形成對品牌的態度。A=WB
行銷策略：改變B改變其對某屬性的信念分數，改變W改變其對某屬性的權重，改變i增加一些屬性吸引消費者。
2.合理行動理論：一個人對於行為的主觀規範與態度會影響行為意圖，行為意圖是行為的前奏。
B行為=f(BI行為意圖)，BI=f(A行為的態度,SN主觀規範)
行為態度A=B行為結果的信念*E行為結果的評估
主觀規範SN=NB不同來源的信念*MC遵守主觀規範的動機
合理行動理論的主要特點是在於其凸顯了社會規範及一個人對行為結果的內在信念都會對一個人的行為意圖產生影顯。舉例來說，自己很喜歡一件衣服，但因為怕被別人認為太暴露而不買了。
3.嘗試理論：以為了達成某目標的“嘗試”，取代合理行動理論中的“行為”，嘗試與行為中有許多干擾變數。以減肥為例解釋，如果一個人想節食減肥，其“嘗試的態度”，會受他對是否成功的預期、是否在乎成敗、以及節食過程的態度影響，另外，嘗試的社會規範，親友如何看待也會以影響。
情感與態度的關係
情感對態度的影響-感情的狀態，如心情、反應
-消費經驗而產生的情感- 如產品使用經驗
-廠商的行銷訊息產生的情感– 如代言人
-購買情境產生的情感– 如裝潢、服務
態度的變遷
隨著時間、環境與情境，態度會有所改變。
態度堅持與態度抗拒
態度有正面與負面，通常經過一段時間都會往中立移動，例如對味全抵制的淡忘。
負面 中立 正面
態度堅持：態度具有相當的持續性，不因時間經過而移到中立。
態度抗拒：對於改變態度的企圖所產身反抗反應。
讓消費者態度堅持，就是不讓消費者忘記我們。讓消費者態度抗拒，就是讓消費者忠誠，不會被其他品牌拐走。
態度變遷理論
1.自我知覺理論
人們藉由觀察自己的行為，來決定他們的態度。
例如，自己購買某種產品，別人問你時，就主動為它背書。
行為–>態度
2.社會判斷理論
又稱同化對比理論，人們會將自己新接受的訊息，和先前已知道的訊息加以同化。落入接受區域則同化，落入屏除區域，則對比。
電影拍續集就是利用同化效果，讓你覺得續集應該跟第一集一樣好，但常常會有消費者覺得續集沒有比較好，產生對比效果。
3.平衡理論
人們會考慮自己所認為某些具關連係事物之間的關係。考要考慮三種關係，自己、他人、態度標的物。人們會希望維持認知一致性的狀態。
4.認知失調理論
當一個人面對態度或行為上的不一致時，會採取某些行動來解決這種不一致，改變行為或改變態度。人常常會有認知失調的情形，像是買了東西買了就後悔，後悔以後就感到不安、緊張，有時候反而會去說服自己買的東西真的很好，來解決不一致。
5.ELM理論
推敲可能理論，認為一個人的態度有兩種途徑，中央途徑、邊陲途徑，採用哪個途徑由涉入程度決定。
高涉入程度時，消費者會仔細評估產品的特性與優缺點，這時消費者對產品的評價來自深入的思考與認知處理的結果。
低涉入程度時，消費者進行較有限的尋找與評估，這時消費者的評價來自重複、暗示、線索等等。
以汽車廣告為例，中央路徑可能是在看汽車的性能，而邊陲路徑可能是代言人、音樂的功能。
6.說服知識理論
消費者的說服，必須考慮消費者對於說服的知識，也就是消費者對於說服的看法。消費者有一些對於行銷技巧的信念以及對其應對的信念。
改變態度的策略
1.改變基本動機功能-特別凸顯某一功能，來改變消費者態度。例如牛奶做得有時尚感。
2.聯結策略-將產品與特定事件、群體與理念連結。
3.解決互相衝突的態度-想裝冷氣卻怕電費太高的兩個態度，送電費就可。
4.改變多屬性模式的成分-改變多屬性模式中的變數職
5.直接改變行為-如伸腳入門的免費線上遊戲、或是吃閉門羹的提出高額保險計畫後縮小到便宜的計畫。