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台灣觀光產業的現況與未來發展
	科技經濟組副研究員 譚瑾瑜

觀光業向來有無煙囪工業之稱，觀光人數愈多、旅客停留觀光場所的時間愈長，其消費就愈多，不用設廠，只要觀光客來旅遊，就可以創造觀光產值。再加上觀光活 動涵蓋餐飲、旅館、航空、運輸、旅行業等多項產業，因此振興觀光還有助於活絡關聯產業。就經濟效益而言，不僅創造觀光產值，也能增加消費，進一步提振景 氣，增加就業機會，因此觀光對經濟的貢獻不言而喻。

觀光業除了可以藉由多項產業所帶來的商機，給民眾帶來更多的財富，觀光活動也可讓民眾在工作之餘，從事休閒育樂活動，平衡忙碌的生活。觀光產業還可以與自 然資源、商務活動結合，進一步透過觀光交流，展現一國的人文內涵、經濟實力及基礎建設現代化程度，對改善整體環境、提升國家文化素質均助益匪淺。

基於觀光產業的重要性，本文擬從觀察台灣觀光產業在世界的地位，再從台灣觀光客源分析台灣觀光產業的現況與瓶頸，進一步檢討台灣現行觀光政策，提出未來台灣觀光發展的重點策略，以供朝野參考。

 

一、全球及台灣觀光產業現況

世界旅遊委員會（World Travel & Tourism, WTTC）每年針對全球174個國家和經濟體的觀光旅遊業進行經濟效益評估。根據WTTC的預測，2005年全球旅遊與觀光需求（Travel & Tourism (T & T ) Total Demand）將達6.2兆美元，並創造1.7兆美元的旅遊與觀光產業產值（T＆T Industry GDP）。若計算觀光相關產業等活動所衍生的旅遊與觀光產業規模（T＆T Economic GDP），其已占全球GDP的10.6％，達4.7兆美元。在旅遊觀光消費（T&T Consumption）方面，2005年個人遊（Personal T&T）及商務旅遊（Business T＆T）依序創造2.8兆及0.7兆美元，政府支出（Government Expenditures）則投入0.3兆美元於觀光旅遊業，表示全球3.8％的政府支出運用至旅遊業發展，其成長幅度為2.9％。另外，旅客出口（Visitor Exports）達0.8兆美元，加計其他出口（Other exports）之後，旅遊與觀光出口（T＆T Exports）達1.5兆美元，相當於全球總出口的12％。同時，旅遊產業在2005年將有0.9兆美元的資本投資（Capital Investment）需求，相當於2005年全球9.4％的投資金額。此外，2005年觀光活動提供2.2億個就業機會（T&T Economic Employment），表示全球有8.3％的工作與旅遊活動有關，即每11.2個工作裡面就有一個是觀光相關工作。

WTTC並進一步估計，到了2015年時，全球旅遊＆觀光需求將達10.7兆美元，可創造2.7兆美元的旅遊與觀光產業產值，全球旅遊活動所創造的旅遊與觀光產業規模將達7.8兆美元，占全球GDP的11.3％。全球政府支出增加至0.4兆美元，4.1％的政府支出將用於旅遊業，然成長幅度反降至2.8％。旅遊與觀光出口將達3兆美元，占全球總出口比重降至11％；資本投資需求則增長至1.7兆美元，表示全球10％的資本需求是由觀光旅遊業提供。此外，旅遊與觀光活動將衍生2.7億個就業機會，相當於全球8.9％的工作機會是旅遊與觀光活動有關的工作。相關數據請詳見表一。[1]

與世界旅遊業發展相比，2005年台灣旅遊與觀光需求在174個評比國家中排名全球第27名，預計為新台幣1.2兆元（約356億美元），市場佔有率（2005 World Market Share）為0.6％，旅遊與觀光需求成長幅度排名第60名。旅遊與觀光產業產值則排名全球第36名，為0.2兆台幣（約54億美元），惟旅遊與觀光產業產值占比僅1.6％，為全球倒數第13名（即161名）。旅遊與觀光產業規模為新台幣0.6兆元（約191億美元），占GDP的5.7％，遠低於全球平均值10.6％。

台灣旅遊與觀光產業從業人口達22萬人，若擴大觀察旅遊與觀光所創的就業機會時，旅遊活動提供66萬個工作機會，表示台灣6.6％的工作機會是由觀光活動創造，即15.1個工作機會中就有一個與觀光活動有關，然而卻低於全球平均值11.2個工作中即有一個是觀光活動所提供。

此外，2005年台灣旅遊與觀光出口為0.3兆台幣（約97億美元），占台灣總出口的4.3％，遠低於世界平均值12％。其中旅客出口為全球第30名，其成長幅度為第82名，然而占出口比重卻排名倒數第25名（即第149名）。而台灣觀光旅遊產業資本投資需求為0.2兆台幣（約67億美元），排名全球第21名，其成長幅度排名全球第26名，台灣資本投資需求佔全台總資本投資需求的9.5％，稍高於全球平均值9.4％，為全球第111名。在觀光旅遊業政府支出方面，台灣排名第33名，然而其占政府支出比重卻為全球第149名，成長幅度為倒數第15名（第159名）。

WTTC估計台灣2015年時，觀光與旅遊需求為2.7兆台幣（約855億美元），其成長幅度進步至全球第19名，可創造0.3兆台幣（約99億美元）的旅遊＆觀光產業產值，進步至全球第33名。然而旅遊＆觀光產業產值仍占台灣GDP的1.6％，落後至全球倒數第10名（即第164名）。另旅遊活動將增加78萬個就業機會，相當於全台6.8％的工作由旅遊活動創造，即每14.6個工作就有一個是旅遊相關工作，落後至全球第136名。旅客與觀光出口則會達到0.7兆台幣（約224億美元），上升至全球第28名，然其成長幅度下降至89名，其將占台灣總出口的3.8％，仍維持全球倒數第25名（即第149名）。資本投資則增長至0.5兆台幣（約160億美元），為全球第18名，其成長幅度為全球第19名，台灣10.1％資本需求在觀光旅遊業上，為全球第107名。觀光旅遊業政府支出將落後一名至第34名，其占政府支出比重維持倒數第25名（即第149名），其成長幅度為倒數第18名（即第156名）。台灣觀光產業現況及排名，請分別參考表二、三。[2]

從上述數據可發現，台灣觀光產業大部分的絕對規模排名表現尚稱良好，然而在相對占比上排名都相對落後許多，表示台灣觀光產業比其他各國觀光產業有活力，然 而若將台灣經濟的發展程度考慮進來，台灣觀光產業仍有很大的努力空間。台灣表現最好的為資本投資，不管是絕對規模、相對規模或是成長率的排名都是台灣表現 最好的，表示台灣觀光產業的投資上相當熱絡。然而相對於政府支出，台灣政府支出投注在觀光產業的比重便比其他國家較少，在東亞地區中，2005年絕對規模就低於日本（第2名）、大陸（第9名）、印尼（第22名）、香港（第26名）及印度（第31名），相對規模僅高於越南及印度，未來十年每年政府支出實質成長率，台灣更是東亞地區之末。[3]

 

二、外人來台旅遊概況

台灣在1994年之後，來台旅客人次從212萬人次穩定成長，2000年達到262萬人次。[4]2004年來台旅客為295萬人次，較2003年大幅成長31.24％，然而2003年發生SARS，比較基期過低；若與2002年比較，2004年較2002年短少2.7萬人次，衰退0.92％，表示台灣經歷SARS之後，2004年來台旅客仍未恢復2002年水準，2005年1至9月來台旅客為246.7萬人次，與去年同期成長15.47％。[5]

外國觀光客所帶來的觀光外匯收入，在1981年便突破10.8億美元，爾後1988年突破22.9億元，1994年進一步突破32.1億美元，2002年時，觀光外匯收入創下45.8億美元的新高記錄後，2003年因SARS影響，驟降至29.8億美元，2004年回升至40.5億美元的水準。[6]

（一）外人來台旅客以亞洲為主

歷年來台旅客的居住地均以日本為主，港澳次之，第三為美國。日本來台旅客占比逐年下降至2003年的29.2％，2005年因大陸反日高漲，日本旅客回流，使得1至9月的日本旅客占比又回升至33.1％。港澳地區來台旅客占比，逐年上升趨勢至2003年的15.3％，爾後微幅下降至2005年1至9月的13.2％。美國旅客波動不大，近幾年占比微幅下降至2005年1至9月的11.7％。

2004年來台旅客，還是以亞洲地區為主，達227.6萬人次，占來台旅客的77.1％，其中日本旅客便佔了來台旅客的30.1％，是美國來台旅客的2.3倍，而港澳人士則占來台旅客的14.1％，比美國來台旅客人數多3.4萬人次。然而無論是亞洲地區、日本或是港澳來台旅客，2004年來台旅客人數與2002年相比，都呈現負成長的現象，其中光是日本旅客，便減少了11.1萬人次，衰退11.14％，港澳旅客減少3.9萬人次，衰退8.64％，使得亞洲地區旅客短少5.5萬人次，衰退2.37％（表四）。

今年1至9月，三大市場以日本旅客成長最為迅速，大幅成長32.15％，達81.7萬人次，其中9月來台旅客達9.8萬人次，繼8月再創單月來台新高紀錄。且「觀光」目的者成長20.8％，居來台成長第2位，政府以「加速100萬日人來台促銷計畫」，總獎金5000萬日圓抽獎活動持續發酵，日本企業團體及包機來台旅客有增加趨勢，繼續刺激日本旅客來台，日本旅客可望回復2002年水準，持續成長。另兩大市場成長平穩，港澳旅客1至9月成長3.32％，為32.6萬人次，然而成長幅度尚不夠填補去年衰退人數；美國旅客則成長2.56％，達29.0萬人次。除了三大市場，今年1至9月韓國來台旅客亦大幅成長26.91％，達13.9萬人次，其中8月來台旅客大幅成長38.39%，「觀光」目的者成長84.22%，總人次與「觀光」目的成長率皆居來台第1位，此成績係因我國積極參與韓方舉辦大型博覽會的宣傳機會並發送文宣品所致。另1至9月新加坡來台旅客亦突破10萬，達10.7萬次，成長37.35％。

（二）外國人來台旅遊者比國人出國旅遊少

我國1979年開放國人出國觀光，隨著國民所得的提高，國人出國愈趨普遍，2000年國人出國人次已達732.9萬人次，2003年因SARS影響而驟降至592.3萬人次，衰退19.08％，2004年才恢復，大幅成長31.36％，為778.1萬人次。[7]今年1至9月累計國人出國達638.3萬人次，較去年同期成長7.26％。[8]

我國民眾出國觀光仍以亞洲為主，自從台灣1987年開放國人赴大陸探親以來國人赴港澳人次遽增，2004年國人赴港澳已達359.8萬人次，占國人出國旅遊總人次的46.24％。[9]今年1至9月國人赴港澳旅遊者仍然高達47.71％，顯示我國出國旅遊者有半數以赴港澳（大陸）旅遊為主。[10]其次主要出國地點依次為日本及美國，2004年國人赴日本旅遊者達105.2萬人次，佔總出國人數的13.52％，赴美國旅遊者為53.6萬人次，佔總出國人數的6.89％，今年1至9月赴兩地旅遊者依序為92.0萬人次及45.8萬人次，佔總出國人數的14.41％及7.17％。

上述數據再與外人來台旅客數據比較後可發現，我國去年國人出國旅遊人數比外國人來台旅客多了483.1萬人次。我國前三大市場上，均呈現國人出國旅遊遠大於外人來台旅客的情況，赴港澳旅遊者比港澳人士來台多了318.1萬人次，赴日本旅遊者比日本旅客來台多了16.5萬人次，赴美國人則比美國來台旅客多了15.3萬人次，光三大市場，來台旅客便短少349.9萬人次。

（三）外國人來台停留時間短 旅館內支出是來台旅客最大的消費項目

根據歷年觀光外匯收入統計，1979年每一旅客平均在台灣停留夜數便曾達到7.2夜，1988年後平均維持在停留7夜左右，爾後1993年創下停留8.03夜的記錄。2004年來台旅客則平均停留7.61夜。然而此平均數字過高，一般來華旅客停留四夜以內的占60％，停留兩夜的約佔30％至40％，調查停留日數較多的原因是因為部分外國觀光客停留時間較長（一個月甚至半年）所致。[11]外國人在台灣停留時間過短，間接導致旅客消費無法大幅攀升，因此對台灣經濟的貢獻有限。

另外在旅客消費方面，每一旅客平均在台灣消費金額在1993年達到高峰，為1,590.66美元（約41,964.8元台幣），2004年則降至1,373.76美元（然因匯兌差異，台幣反升至45,913.8元台幣）。每一旅客每日平均消費額，則在1996年達到208.39美元（約5,722.0元台幣）的高峰，2004年來台旅客在台平均每日消費金額則降至180.52美元（約6,033.3元台幣）。[12]

從表五可看出來台旅客的消費結構，2004年來台全體旅客，平均每人每日消費占比以旅館內支出為大宗，不管是來觀光、業務或是參加國際會議或展覽，旅館內支出都接近五成。其次為購物費用，全體旅客有18.62％的支出用於購物，再者為旅館外的餐飲支出，需花費全體旅客每日支出的12.4％，另娛樂費用及在台交通費用，依序僅佔平均每人每日支出的8.25％及7.63％。

（四）來台觀光與洽商旅客各半 觀光旅客消費比洽商旅客多

若進一步以外國人來台目的分析時可發現，1994年以來旅客來台主要目的是來觀光，業務次之，然而1998年至2000年例外，業務為主的旅客較多。[13]2004年來台觀光旅客約3成5（34.97％），其次為因業務來台者，2004年因業務來台者約3成1，第三為探親者，2004年因探親來台者占1成3（12.68％）。[14]2005年9月以「觀光」目的來台旅客為10.9萬人次，「業務」目的有7.6萬 人次。外國人來台灣觀光與業務的比例各半，表示目前外國人到台灣觀光的誘因相對來說並不高，而且台灣經濟倘若衰退，業務目的旅客銳減勢必大幅影響外國人來 台旅遊人數。再加上來台的東南亞地區的旅客中，大部分是我國引進的外勞，如果去除這一部份的觀光客，外國人來台旅遊的人又比實際來的少，在缺乏外國觀光客 蒞臨、國人因生活改善後開始赴國外旅遊之下，人數自然差異很大，我國因而成為觀光入超國。

台灣觀光目的旅客消費金額比洽商或參加國際會議及展覽旅客大很多。以2004年為例，觀光目的旅客每人平均每日消費便達238.25美元（約7,962.8元台幣），然而業務旅客平均每人每日消費，則僅159.63美元（約5,335.2元台幣），兩者相差78.62美元（約2,627.6元台幣），參展旅客每人平均每日消費則為155.35美元（約5,192.1元台幣），也比觀光旅客短少82.9美元（約2,770.7元台幣）。[15]

再從表五觀察旅客消費結構的差異，所有支出費用，觀光旅客每人平均消費均比來台洽商及參展旅客要多。而在各項消費的占比上，洽商旅客在旅館外餐飲、在台境 內交通費及娛樂費上的占比，比觀光及參展旅客為高，參展旅客的旅館內支出及雜費占比則比來台洽商及觀光旅客為高。觀光旅客花在購物上的費用超過2成1，超過參展旅客1成7的購物費用及洽商旅客的1成4購物費用。洽商旅客購物費用較低的原因，應是業務目的旅客僅有半數（50.74％）的人曾利用商務餘暇在台旅遊，無暇購物所致。

（五）外國旅客大多僅在台北市旅遊 菜餚是吸引旅客來台的主要因素

雖然5成1因業務來台與7成3參加國際會議或展覽的商務旅客會利用半天至一天的餘暇旅遊，然旅行者大部分是自行來台，並未請本地旅行社安排行程。[16]而且許多商務客人來台洽商都在台北市，因此來台觀光客有90％以上未曾離開過台北市。[17]若參考93年來台旅客消費及動向調查亦可發現，受訪旅客中每100人有75.72人次造訪台北市，第二主要造訪城市是高雄，然而就迅速掉到100人中僅14.36人次造訪，其他非直轄市的縣市更難吸引外國觀光客。若再觀察旅客居住型態，歷年來低於三成的人住親友家，其餘均住旅館，且以國際觀光旅館為主，這也是國際觀光旅館以台北地區居多的原因。

另從歷年來台旅客消費及動向調查報告顯示，2000年以前以「歷史文物」為主要吸引外國遊客的原因，2000年以後轉而因喜愛「菜餚」而來台的人最多。2004年則以「菜餚」及「風光景色」為旅客來台的主要原因。而在台主要活動均以「購物」為主，其次為「逛夜市」及「參觀古蹟」。

 

三、國人國內旅遊概況

根據歷年國人旅遊狀況調查報告，國內旅遊率每年均至少維持八成以上，然而從1995年94.7％的高點，下滑至1999年的82.4％之後開始回升，2004年國內旅遊率為90％，衰退0.1個百分點。平均每人旅遊次數則呈現逐年升高趨勢，自1993年平均每人國內旅遊次數為3.92次，升高至2004年的5.70次，因此推估國人國內旅遊總人次方面，也是呈現逐年攀升趨勢，除2003年因SARS影響而些微下降至1.0億人次之外，自1997年12歲以上國人國內旅遊總次數達7,187.9萬人次，逐漸上升至2004年的1.1億個旅次，成長6.8％，如含12歲以下隨行兒童，則2004年總旅遊次數為1.3億個旅次（表六）。

（一）「北部民眾」、「30至49歲」、男性是國內旅遊主要客源 國人沒有時間及沒有興趣是兩大未旅遊的原因

根據歷年的國人旅遊狀況調查報告，北部民眾是國內、外旅遊最主要的客源。以國內旅遊者觀察，2004年近4成5是北部地區民眾，南部民眾次之，占2成8，中部民眾占2成5，東部及金馬地區民眾僅占2.3％。若以年齡區分，國內旅遊年齡以30至49歲的人為主，29歲以下的人次之。性別則是以男生居多，不過兩者比例差距不大。

而依據93年國人旅遊狀況調查報告指出，2004年有10％民眾一整年都沒有從事國內旅遊，有近5成民眾「想去，但沒有時間」，然而有17％的民眾是因為對國內旅遊沒有興趣。此外，「想去，無法負擔費用」者也有1成多，為前三大未旅遊的原因。

（二）國民國內旅遊喜在居住地區附近從事旅遊 旅遊天數短

根據歷年國人旅遊狀況調查報告，國人國內旅遊喜歡「自行規劃行程旅遊」，近幾年都有八成以上，平均停留天數從1993年的2.19天下降至1997年的1.4天，再回升至2001年之後均維持在1.7天，旅遊1天者的比例逐年提高，從1993年的39.6％上升至2004年的61％。若以2004年為例，國內旅遊中約有6成1的旅次是在居住地區的境內從事旅遊，就旅客的居住地區來看，各地區民眾均有4成8以上的旅次是在境內旅遊，由於大多在住家附近旅遊，因此國內旅客平均每次旅遊天數僅為1.7天，旅遊2至3天者占35％，國內旅客當日來回者占61％，住宿於旅館者占21％次之，住宿親友家則高達10.7％。

（三）國民國內旅遊離尖峰差異過大 國人喜歡到北部地區遊玩

在假日旅遊比例方面，雖從1993年82.1％高峰後，降至2004年假日旅遊比例僅67.5％，衰退6.6個百分點，然而觀察表六，2004年國人國內旅遊利用週休二日在國內旅遊者仍占61％，其次為平常日出遊，占受訪者的32.5％；國定假日旅遊者則占7％，顯示國人國內旅遊大多利用週休二日，使得觀光地區離尖峰旅客人數差異甚大。

民眾全年出遊旅次中，以到訪北部地區最多，占37％，其他依序為南部地區（31％）、中部地區（29％）、東部地區（9％）及金馬地區（1％）。到訪據點以淡水到訪比例最高，為3.49％，國家公園中，則以墾丁國家公園到訪比例最高，占7.8％，其次為陽明山國家公園，到訪比例為4.34％，第三為太魯閣國家公園，到訪比例為2.7％；國家風景區則以東部海岸國家風景區到訪比例最高，占4.4％；套裝旅遊路線以花東旅遊線、恆春半島旅遊線及北部海岸旅遊線為前三熱門旅遊線，到訪比例依次為10.09％、9.08％及8.68％。[18]

（四）國民國內旅遊每人每次花費以餐飲花費最多

從歷年國人旅遊狀況調查報告可知，每人每次旅遊花費則呈現逐年下滑趨勢，從1997年3,300元台幣降至2004年的2,266元台幣。國人國內旅遊總花費趨勢較不明顯，1999年的1,989億元台幣最低，2004年則從2003年新台幣2,181億元增加至新台幣2,478億元，成長13.6％，總計2004年國人國內旅遊總花費占GDP的 2.4％，其中，國人國內旅遊每人每次平均花費2,266元台幣中，以花費在餐飲的支出最多，達27％，住宿及購物支出次之，均為22％。

若無住宿花費時，購物比重就會升高至3成以上，成為主要支出，當天來回者平均每人每次花費1,193元台幣，無住宿花費者平均每人每次花費為1,454元台幣。若有住宿花費時，住宿費用高達3成2，成為主要支出，此時購物費用比重就降低至13％，尚低於餐飲及交通支出，有住宿花費者平均每人每次花費高達5,784元台幣（表七）。

（五）門票過高 週末道路癱瘓 服務品質下降

從滿意度觀察，9成4民眾對國內旅遊地點的整體觀感表示滿意，甚至以工作人員服務態度及旅遊安全性滿意度最高，然而門票收入不滿意者甚至高達3成，顯示民眾對於國內收費場所所收取的費用過高相當不滿意（表八）。

此外，台灣觀光受限於經濟規模，造成離峰觀光設施閒置，週休二日尖峰服務品質下降、道路擁擠等現象。從93年國人旅遊狀況調查報告中可發現，在「交通壅塞疏導情形」、「聯外大眾運輸方便性」及「停車場設施」等方面之不滿意比率高達二成以上。

 

四、台灣觀光發展與觀光客倍增計畫的瓶頸

（一）台灣觀光發展的瓶頸

根據觀光政策白皮書，觀光局將我國觀光發展課題分成觀光資源管理與發展課題、觀光市場課題、觀光產業課題及觀光行政課題等四大方面探討，[19]然而若從經濟的角度觀察，沒有客源就沒有觀光市場，台灣若要將觀光產業發揚光大，如何開拓觀光市場是首要之道。

從觀光市場課題觀察台灣觀光產業瓶頸時，第一是離尖峰需求差距過大，整個供給面結構性失衡的問題。目前台灣觀光也客源仍以國內遊客為主，2004年12歲以上國人國內旅遊總次數便比同期來台旅客295萬人次要多出3倍 有餘，然而國人目前利用假日出遊者占六成八，平常日僅三成二，造成台灣週末離尖峰旅次差異過大，週休二日及假日時無法胃納遊客，因而造成一房難求、設施不 足、服務品質下降、道路擁擠等現象，而離峰卻又造成觀光設施閒置，因此無法擴大投資。旅館、遊樂區餐飲業的經營均無法正常營運，而形成經營瓶頸。

第二是國際觀光客源不足，無法填補離峰客源的問題。雖然國內旅客較觀光旅客多出三倍，但國內旅客當天來回者較多，消費相對不若國際觀光客，國際旅館業、餐 飲業等關聯產業仍須國際觀光客挹注。而在吸引國際觀光客方面，我國國內物價及人事成本都比東南亞國家高，加上台灣沒有大量吸引國際觀光客來台的誘因，因此 純粹來台灣觀光的旅客不多，機場亦非國際轉運站，缺乏轉機旅客。來台觀光簽證便利性又不足，自然降低我國在國際觀光市場之競爭力。

（二）觀光客倍增計畫緣由及瓶頸

觀光局在2000年提出「觀光新思維」，將我國觀光業重新定位，提出未來的觀光願景，行政院並於2002年5月8日行政院會通過「觀光客倍增計畫」，此計畫為「挑戰2008：國家發展重點計畫」中第五項子計畫。其計畫在現有套裝旅遊路線整備、新興套裝旅遊路線及新景點開發、觀光旅遊服務網建置、國際觀光宣傳推廣及會議展覽產業發展上制訂執行計畫，其目標為2007年時觀光客倍增至200萬人次，來台旅客突破500萬人次。然而1993年來台旅客受到SARS的影響大幅減少，因此更改計畫目標，至2008年達到觀光客倍增至200萬人次，來台旅客突破500萬人次。調整後的各年度來台旅客目標數分別為2003年210萬人次，2004年320萬人次，2005年350萬人次，2006年400萬人次，2007年450萬人次，2008年達到500萬人次。[20]

2003年「觀光客倍增計畫」目標值因為發生SARS而調降至210萬人次，2004年來台旅客為295萬人次，離調整後目標值仍短少25萬人次。檢視今年「觀光客倍增計畫」目標，2005年來台旅客人數需達到350萬人次，表示2005年來台旅客人數需成長18.6％，目前1至9月來台旅客成長15.47％，尚無到達目標數，若第四季仍無大幅成長，今年達成目標又無望。

倘若2005年順利達成目標值，2008年時觀光客要倍增至200萬人次，來台旅客突破500萬人次，仍須相當的努力。按照觀光客倍增計畫目標，2006年來台旅客需達400萬人次，如果2005年達成350萬人次來台的目標，表示2006年來台旅客需要成長14.28％，如果兩年都順利達成，2007年（當年目標數為450萬人次）及2008年時來台旅客依序需要成長12.5％及11.11％，始能達成「觀光客倍增計畫」目標。

觀察以往歷史，來台旅客連續多年兩位數以上的成長，最近一次也僅在1976至1978年曾經依序有18.17％、10.12％及14.48％的成長。[21]若 以目前來台旅客居住地觀察，三成客源是日本旅客，然而日本旅客仍以旅遊歐美為主，未來成長空間有限；香港及澳門旅客，受到大陸旅遊熱的吸引，較難增加客 源。美國來台旅客則以業務為主，除非有大型商務活動，否則成長幅度也很難有迅速的拓展。來台前三個客源區都有成長限制，擴展新的客源應是較為積極的作法， 目前台灣努力拓展韓國市場，且有很大的成效，儘管是十位數的成長，然而總人數仍然與前三大市場相差甚大。

事實上，觀光客倍增計畫構想甚佳，瞭解目前國人旅遊雖為國內觀光主力，然以目前景氣不佳的狀況下，要迅速拓展國內旅遊市場有其困難，必須向外尋找客源。然而口號很響，卻因政治因素刻意忽略大陸市場，是「觀光客倍增計畫」陷入瓶頸的最主要原因。

 

五、儘速全面開放大陸人士來台觀光的重要性[22]

（一）大陸人士是最能快速發展的新客源

事實上，鄰近的大陸隨著經濟快速發展，大陸出國旅遊人數持續增加，2004年大陸共計2,885萬人次出國旅遊，較2003年成長42.68%，並已超越日本，成為全球出境遊客最多的國家，比日本出國旅客多1千多萬人次，且因私出境人數達2305.89萬人次，半數以上出國旅客自費出國，[23]其消費力已使歐洲各大景點增列中文介紹。

台灣囿於國家安全考量，雖然鄰近大陸，卻在兩岸人員交流上十分保守。1987年開放民眾赴大陸探親之後，2002年才先後開放第三類及第二類人士來台觀光，[24]最大宗的第一類人士：一般的大陸地區人民，卻遲遲無法開放，造成兩岸觀光人數往返人次不平衡的現象。以2004年而言，台灣赴大陸旅遊人數已達368.53萬人次，然而同年度大陸人士來台觀光人數僅1.92萬人次，相差366.61萬人次，既使全部大陸人士來台人數也只有13.93萬人次，相差354.6萬人次（表九）。事實上，大陸沿海城市民眾將台灣當成出國旅遊首選目的地者高達5千萬人，若每年開放1百萬人次來台觀光，50年也才能消化完畢。[25]台灣一旦開放大陸人士來台觀光，將可迅速成「觀光客倍增計畫」目標。

（二）大陸已宣布開放大陸人士來台觀光 台灣應儘速洽談

台灣鄰近大陸，卻無法藉由大陸人士來台倍增觀光人數，十分可惜。因此中國國民黨在2004年大選時，提出兩岸「觀光客平衡計畫」，除了開放第一類人士來台觀光，並建議初期以每年開放1百萬人次為目標，再逐漸增至每年3百萬人次，使兩岸觀光人數逐步平衡。[26]

過去大陸並未同意大陸地區人民來台觀光，然而今年3月中國國民黨江副主席丙坤率團與大陸達成初步成果，在大陸人士赴台灣旅遊給予正面答覆後，並於5月3日宣布開放大陸人士來台旅遊。[27]爾後中國國民黨主席連戰與大陸國家主席胡錦濤於4月29日會晤，5月3日由中央台辦陳主任雲林宣布三項具體決定，願意開放大陸人民前往台灣觀光旅遊。[28]有鑑於個人遊計畫為香港經濟注入活水，台灣不應一直侷限於國家安全，應積極與大陸商談並落實開放觀光事宜，振興台灣觀光產業。

（三）開放大陸人士來台觀光 「觀光客倍增計畫」一步到位

若以香港為例，個人遊計畫實施後，使得2004年訪港旅客再創歷史新高，達2,180萬人次，香港成為2004年全球時大旅遊熱門景點中的第七名，[29]其中大陸旅客便占1,225萬人次，顯示2004年五成六以上的訪港旅客來自大陸，其中個人遊旅客已占訪港旅客近兩成（19.5％）。個人遊旅客在短短一年之中，便從2003年67萬人次激增至2004年的426萬人次，成長535％，並促使大陸人士訪港人數從2003年847萬人次增加至1,225萬人次，成長44.6％（表十）。事實上2004年登記個人遊的人口高達1億4,830萬人，真正成行的個人遊旅客，僅佔其2.87％，顯示個人遊計畫仍有極大潛力，持續為香港旅遊注入活水。

全球赴香港觀光人數因個人遊計畫而大幅成長，是開放大陸人士來台觀光效益一個重要的參考指標。若2005年若開放30萬人次大陸人士來台，可立即創造191.1億台幣的觀光收益，並粗估將使旅館業營業額增加90.73億台幣，綜合商品零售業及餐飲業營業額增加64.52億台幣，客運業營業額增加13.19億台幣。若假設2005年數據與2004年相同，旅館業總營業收入將可以因而多成長25.88％，[30]綜合商品零售業及餐飲業將可多成長0.67％，客運業將可多成長9.81％。若再加上跨境運輸服務增加20億台幣，將可創造211.1億台幣的觀光收益，GDP從3.63％成長3.65％，亦即民間消費對經濟成長的直接貢獻則從1.77個百分點增至1.79個百分點。若加上民間消費所引發的中、長期效果，開放30萬人次大陸人士來台旅遊、所創造211.1億元台幣的觀光收益，中、長期所衍生的所得效果，將可使台灣GDP將可增加844.4億台幣，以目前台灣GDP約10兆左右的規模，開放30萬大陸人士來台觀光，中長、期可迅速推升經濟成長。[31]

事實上，本研究僅粗估第一年開放30萬 人次的效果，因此僅考量到遊客衍生的消費效益。若大陸人士來台觀光次數逐漸增加後，除了民間消費成長對經濟有所貢獻之外，觀光旅館業、餐飲業、百貨公司、 大型遊樂區等所衍生出的民間投資。此外，大陸人士來台觀光將會凸顯觀光景點對於景點周遭道路、橋樑、交通標誌及景點內公共設施等公共建設的迫切需求，中長 期也會引發公共投資投入，而發展觀光業會進一步創造台灣就業機會，當就業人口增加，將提振國內消費，進一步刺激經濟成長。

事實上，若觀察CEPA實施後香港經濟，便發現經濟成長率從2003年3.3％大幅成長至2004年的8.1％，[32]一改1997年後疲憊的經濟走勢，在比較基期仍高的狀況下，環球透視機構仍預估今（2005）年香港成長率可達到4.7％，高過台灣經濟成長率今年預估值3.63％。台灣去（2004）年雖出現這四年來難得的高成長率5.71％，然而仍低於香港的8.1％。由香港高經濟成長率觀察，個人遊計畫對香港經濟的貢獻有目共睹，其上述估算將會隨時間持續發酵，因此台灣若立即大幅開放大陸人士來台觀光，「觀光客倍增計畫」將一步到位。

 

六、結論

觀光業可說是唯一不會外移、絕對「根留台灣」的產業，加上觀光活動可帶動觀光關聯產業發展，是服務業中的新火車頭事業。增加客源有助於發展觀光，政府所提 的「觀光客倍增計畫」的原意甚佳，然而要立即達到「觀光客倍增」，唯有立即開放大陸人士來台觀光才能達到。

開放大陸人士來台觀光，不僅可以立即解決國內離尖峰旅客差異過大的現況，客源增加後，自然會衍生出對旅館、娛樂設施、餐館等關聯產業的需求，除了先行平緩 離尖峰旅客的差異性，對於觀光旅館業、餐飲業、百貨公司、大型遊樂區等也會衍生出民間投資觀光相關行業的意願，加上大陸人士來台觀光後，將會更進一步凸顯 觀光景點對於景點周遭道路、橋樑、交通標誌及景點內公共設施等公共建設的迫切需求，中長期也會引發公共投資投入，進而刺激經濟進一步成長。

此外，發展觀光業將會進一步創造台灣就業機會，使就業人口增加，將進一步提振國內消費。以大陸開放個人遊為例，在假設整體經濟及不同行業的每人平均增額不變下，2004年個人遊計畫使香港增加16,588個就業機會或增長0.51％，是2004年新增就業人口的15.4％，表示香港2004年有一成五的就業機會因個人遊而來，也因此該年失業率從2003年7.4％降至6.5％。[33]其中零售業增加5,034個就業機會，其次為飲食業，增加2,450個就業機會，其他個人服務增加919個就業機會，酒店和旅社業增加700個就業機會，跨境運輸服務增加91個就業機會。個人遊計畫不但讓香港創造出就業機會，亦使非技術勞工就業機會增加。2004年台灣服務業人口已占台灣總就業人數的58.2％，而相關行業占服務業人口比率依序為批發零售業30.3％、住宿餐飲業10.6％、運輸倉儲通訊業8.6％，[34]若觀光業蓬勃發展，將有助於進一步提升服務業人口，創造就業機會，並提振消費，刺激經濟成長。是平緩近年來台灣貧富差距愈形擴大的良方，宜儘速實踐！

（本文已發表於九十四年學年度高級職業學校餐旅類觀光科教師研習）

　

表一 全球觀光產業現況

	兆美元	占全部比重	成長率
旅遊＆觀光需求（T＆T Demand）	6.2（10.7）	—	5.4（4.6）
旅遊＆觀光產業產值 （T＆T Industry GDP）	1.7（2.7）	3.8（3.9）	5.2（3.5）
旅遊＆觀光產業規模 （T＆T Economic GDP）	4.7（7.8）	10.6（11.3）	5.1（4.0）
旅遊＆觀光出口（T＆T Exports）	1.5（3.0）	12.0（11.0）	—
資本投資（Capital Investment）	0.9（1.7）	9.4（10.0）	5.3（4.8）
政府支出（Government Expenditures）	0.3（0.4）	3.8（4.1）	2.9（2.8）
	人	占全部比重	成長率
旅遊＆觀光產業從業人口（萬人） （T＆T Industry Employment）	74（86）	2.8（2.8）	2.9（1.4）
旅遊＆觀光所創造的就業機會（億人） （T＆T Economic Employment）	2.2（2.7）	8.3（8.9）	3.0（2.0）

資料來源：World Travel & Tourism Council, “World Travel & Tourism Sowing the Seeds of Growth- The 2005 Travel & Tourism Economic Research”，P.15

註：（）內為2015年數據，其餘為2005年數據；成長率一欄（）內表未來十年每年實質成長率數據。

 

表二 台灣觀光產業現況

	新台幣兆元	億美元	占全部比重	成長率
旅遊＆觀光需求 （T＆T Demand）	1.2（2.7）	356（855）	—	8.2（6.7）
旅遊＆觀光產業產值 （T＆T Industry GDP）	0.2（0.3）	54（99）	1.6（1.6）	7.4（3.8）
旅遊＆觀光產業規模 （T＆T Economic GDP）	0.6（1.2）	191（375）	5.7（6.0）	8.4（4.6）
旅遊＆觀光出口 （T＆T Exports）	0.3（0.7）	97（224）	4.3（3.8）	—
資本投資（Capital Investment）	0.2（0.5）	67 （160）	9.5（10.1）	10.5（6.5）
政府支出 （Government Expenditures）	0.02（0.03）	7（10）	1.7（1.7）	1.3（1.8）
	萬人		占全部比重	成長率
旅遊＆觀光產業從業人口（T＆T Industry Employment）	22（25）		2.2（2.2）	5.4（1.1）
旅遊＆觀光所創造的就業機會（T＆T Economic Employment）	66（78）		6.6（6.8）	6.0（1.6）

資料來源：World Travel & Tourism Council, “Chinese Taipei Travel & Tourism Sowing the Seeds of Growth- The 2005 Travel & Tourism Economic Research”，P.15,32,33

註：（）內為2015年數據，其餘為2005年數據；成長率一欄（）內表未來十年每年實質成長率數據。

　

表三 台灣觀光產業在全球排名

	絕對規模	相對規模	成長率
旅遊＆觀光需求（T＆T Demand）	27（21）↑	—	60（19）↑
旅遊＆觀光產業規模 （T＆T Economic GDP）	36（30）↑	158（156）↑	61（84）↓
旅遊＆觀光產業產值 （T＆T Industry GDP）	36（33）↑	161（164）↓	104（119）↓
旅客出口（Visitor Exports）	30（28）↑	149（149）→	82（89）↓
資本投資（Capital Investment）	21（18）↑	111（107）↑	26（19）↑
政府支出（Government Expenditures）	33（34）↓	149（149）→	159（156）↑
旅遊＆觀光產業從業人口 （T＆T Industry Employment）	49（51）↓	130（134）↓	95（143）↓
旅遊＆觀光所創造的就業機會 （T＆T Economic Employment）	45（48）↓	135（136）↓	70（126）↓

資料來源：同表二，P.30

註 1：（）內為2015年排名，其餘為2005年排名；成長率 一欄（）內表未來十年每年實質成長率排名。

2：↑表2015年較2005年名次上升，↓表2015年較2005年名次下降，→表2015年較2005年名次持平。

3：絕對規模評比為該項目數值在174個國家的評比，相對規模評比為該項數值在自己國家的占比，與174個國家評比而得。

 

 

 

 

表四  來台旅客統計

單位：人次

居住地			2002	2004	2005年 1-9月	2004年較2002年增加的旅客人次
亞 洲 地 區	香港、澳門		456,554	417,087	325,898	-39,467（-8.64％）
	日本		998,497	887,311	816,517	-111,186（-11.14％）
	韓國		83,624	148,095	138,858	64,471（77.10％）
	東南亞 地區	新加坡	111,024	116,885	106,944	5,861（5.28％）
		泰國	110,650	103,089	69,640	-7,561（-6.83％）
		小計	530,319	568,269	453,404	37,950（7.16％）
合計			2,331,217	2,275,924	1,949,274	-55,293（-2.37％）
	美國		377,470	382,822	289,803	5,352（1.42％）
美洲地區        合計			437,078	444,528	339,306	7,450（1.70％）
歐洲地區        合計			148,797	164,945	126,960	16,148（10.85％）
大洋洲          合計			41,223	50,958	40,667	9,735（23.62％）
非洲            合計			9,255	9,755	7,167	500（5.40％）
未列明			10,122	4,232	3,768	-5,890（-58.19％）
總計			2,977,692	2,950,342	2,467,142	-27,350（-0.92％）

資料來源：觀光局，〈來台旅客居住地分析〉，2002年、2004年及2005年1至9月。

　

表五 2004年來台旅客平均每人每日消費金額及占比

單位：美元，％

項目	全體旅客	觀光旅客	業務旅客	國際會議或展覽
旅館內支出	87.55 （48.20）	113.12 （47.48）	78.10 （48.93）	78.07 （50.25）
購物費用	33.61 （18.62）	50.67 （21.27）	22.51 （14.10）	25.69 （16.54）
旅館外餐飲支出	22.38 （12.40）	29.76 （12.49）	20.11 （12.60）	16.34 （10.52）
娛樂費用	14.90 （8.25）	18.03 （7.57）	16.49 （10.33）	12.07 （7.77）
在台交通費用	13.78 （7.63）	16.45 （6.90）	14.88 （9.32）	13.84 （8.91）
雜費	8.30 （4.60）	10.22 （4.29）	7.54 （4.72）	9.34 （6.01）

資料來源：觀光局，〈2004年來台旅客消費及動向調查摘要分析〉，2004年6月。

註：刮號內為占比，其他為金額。

 

 

表六  國人國內旅遊重要指標

項    目	92年全年	93年全年	與92年比較
國人國內旅遊率	90.1%	90.0%	減少0.1個百分點
平均每人旅遊次數	5.39次	5.70次	增加0.31次
國人國內旅遊總旅次	102,4萬旅次	109,3.4萬旅次	成長6.8%
平均到訪據點數	1.71個	1.46個	減少0.25個
平均停留天數	1.7天	1.7天	持平
假日旅遊比例	74.1%	67.5%	減少6.6個百分點
旅遊整體滿意度	95.7%	94.1%	減少1.6個百分點
每人每次旅遊花費	新台幣2,130元 (美金:61.58元)	新台幣2,266元 (美金:67.47元)	新台幣:成長6.4% (美金:成長9.6%)
國人國內旅遊總花費	新台幣2,181億元 (美金:63.05億元)	新台幣2,478億元 (美金:73.77億元)	新台幣:成長13.6% (美金:成長17.0%)

資料來源：93年國人旅遊狀況調查報告。

註：1.本調查對象為12歲以上國民。

2.”持平”表示在統計上無顯著差異。

表七 2004年國內旅遊平均每人每次花費

項目	全體		有住宿花費者		無住宿花費者		當日來回
	金額（元）	百分比	金額（元）	百分比	金額（元）	百分比	金額（元）	百分比
交通	502	22%	1,091	19%	366	25%	273	23%
住宿	363	16%	1,933	32%	–	–	–	–
餐飲	618	27%	1,436	25%	430	30%	360	30%
娛樂	224	10%	500	9%	161	11%	135	11%
購物	493	22%	710	13%	443	30%	384	32%
其他	66	3%	114	2%	55	4%	41	4%
總費用	2,266元		5,784元		1,454元		1,193元

資料來源：同表六。 

 

表八 2004年民眾對旅遊地點之滿意狀況統計

                                                       單位: ％

項目	滿意	不滿意	不知道 沒意見
工作人員服務態度	91.1	6.6	2.3
旅遊安全性	90.1	9.0	0.9
天然資源維護與自然景觀	86.2	11.8	2.0
住宿設施	85.5	9.6	4.9
餐飲設施	84.9	13.6	1.5
遊樂設施	83.1	12.3	4.6
指示牌清楚性	83.0	14.7	2.3
環境管理與維護	82.8	16.5	0.7
盥洗室清潔與便利	79.6	18.9	1.5
停車場設施	76.7	20.4	2.9
交通壅塞疏導情形	72.7	25.7	1.6
聯外大眾運輸方便性	72.2	22.1	5.7
門票收費	65.6	29.9	4.5
整體滿意度	94.1	5.6	0.3

資料來源：同表六。

註：「滿意」包含非常滿意及還算滿意；「不滿意」包含不太滿意及非常不滿意。

　

表九  兩岸相互觀光人數

單位：萬人次

年	大陸出國觀光人數及成長率	大陸人士來台觀光人數及成長率	大陸人士來台人數及成長率	我國赴大陸旅遊人數及成長率
1994	610.60 （—）	—	2.37 （28.24％）	139.02 （-8.96％）
1995	713.90 （16.92％）	—	4.23 （78.81％）	153.23 （10.22％）
1996	758.82 （6.20％）	—	5.65 （33.69％）	173.39 （13.16％）
1997	817.54 （7.74％）	—	7.38 （30.60％）	211.76 （22.13％）
1998	842.56 （3.06％）	—	9.04 （22.40％）	217.46 （2.69％）
1999	923.24 （9.58％）	—	10.63 （17.55％）	258.46 （18.86％）
2000	1,047.26 （13.43％）	—	11.63 （9.47％）	310.86 （20.27％）
2001	1,213.44 （15.87％）	—	13.39 （15.20％）	344.20 （10.72％）
2002	1,660.23 （36.82％）	0.22 （—）	15.48 （15.51％）	366.06 （6.35％）
2003	2,022.19 （21.80％）	1.28 （493.58％）	13.37 （-13.61％）	273.19 （-25.37％）
2004	2,885.00 （42.67％）	1.92 （49.98％）	13.93 （4.21％）	368.53 （34.90％）

資料來源：1.陸委會，〈兩岸經濟統計月報〉，148期，表19、20。

2.國家統計局，〈2004年中國統計年鑑〉，表19-1。

3.沈路濤、陳菲，〈公安部：04年我國內地居民因私出境人數增55.43％〉。

 

 

表十  大陸人士訪港人數統計

單位：萬人次，％

資料來源：1.香港工業貿易署，〈CEPA：「個人遊」計畫對香港經濟的影響〉，附件C。

2.作者自行整理。

　

參考文獻

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005tsa/pdf/w orld.pdf

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World Tourism Organization, “WTO News 2^nd Quarter 2005,” http://www.world-touri s

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主計處，〈就業者按行業分〉，http://www.stat.gov.tw/ public/data/dgbas04/ bc4/HT44744.XLS

沈路濤、陳菲，〈公安部：04年我國內地居民因私出境人數增55.43％〉，《新華網北京2005年1月12日電》，http://news3.xinhuanet.com/ zhengfu/2005-

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陸委會，〈兩岸經濟統計月報〉，148期，2005年。

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阿裡巴巴表示，今年光棍節的交易額中有42.6%來自移動端，大大高於去年的21%。今年光棍節的總成交額為93億美元，較去年增長58%。

阿裡巴巴稱，該公司去年光棍節的總成交額為59億美元，較此前一年增長逾80%。

 

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