不喜歡 但不能拒絕 行銷決斷者的創新
不喜歡 但不能拒絕 行銷決斷者的創新
陳 紀元博士
木桶文創數位行銷公司董事長
SGS驗證諮詢委員會主任委員
南台科技大學財法所助理教授
曾任
：
元大企管顧問公司首席顧問
行政院公平交易委員會副主任委員
電臀舞＝網路資訊
限制級的表演＝台下＝小學生
速度越來越快
手機
2–3年
1年一轉
不喜歡也不要拒絕接觸
夜店 ？
縱然不喜歡也不要拒絕接觸
香菸
抽煙會變短
做廣告的是誰？
英國衛服部的廣告
茶飲料
微軟談判
公平會＝office作業系統
輸入法
big data
酒是穿腸毒藥，色是刮骨鋼刀，財是下山猛虎，氣是惹禍根苗。
無酒不成禮儀，無色世上人稀，無財難辦事體，無氣反被人欺。
看來四般存用，勸君量體裁衣。
飲酒不至醉，不失態，不恍惚，有助於長壽；
與異性談愛，不胡扯，不亂來，不失為君子；
不惡取，不暴斂，定會揚名於世。
行銷是什麽？
認識環境，縮短距離。
影響購買決策
產生購買行為
以前和現在的行銷4Ps有何不同？
現代行銷在推廣的比重明顯增加。
行銷4P分別為:
產品(Product):包括了產品定義、組合、包裝及售後服務保證等
定價(price):包括了新產品定價、促銷折扣等
通路(place):包括了通路商、物流、批發及零售等
推廣(promotion):包括推銷、廣告及溝通與行銷等
行銷STP分別為:
市場區隔(Segmentation):確定不同需求與獨特的消費者市場需求
市場目標(Targeting):選擇單一或多項的市場區隔，做為決定經營的方向
商品定位(Positioning):公司提供市場的商品的獨特性，傳遞給目標市場的顧客
4w
台灣話
酒色財氣
認識環境＝縮短距離
以前和現在的行銷4Ps有何不同？
現代行銷在推廣的比重明顯增加。
推廣(promotion):包括推銷、廣告及溝通與行銷等＝＝變化最大
智慧型手機對消費行為有何影響？
產品、價格、參考群體、專業知識垂手可得。
縮短消費行為
youto
網路平台什麼東西都買得到，加入有益嗎？
不得不考慮加入，至少把平台當推廣策略的一環。
當成廣告的一部份
現在可自行操控行銷訴求話題的媒體至少有那些？
官網、臉書、論壇、網路商店部落格等。
維博
line
微信
＝掌握自己的話語權
knowledge economy==goole economy
知識經濟＝＝搜尋經濟
創新突破
全球化
通訊系統
市場區隔＝
push==pull=====segmentation target positioning
滑行銷的世代
2010/4/3第一款iPad推出。
2011/4/24我預測如果iOS不 倒，不但消費行為變，生 產思考、行銷邏輯都要跟 著變。
短短4年，滑行銷已大大興 盛，而且愈滑愈烈。
縱然 不喜歡滑來滑去，但不能 拒絕了解滑來滑去的消費 行為，
且行銷決斷要不斷
葡萄牙Futurekids computer learning centre for children的廣告，
2000年， 創新迎合，才不會滑倒。
消費者的依賴度
消費行為＝大幅度改變
如何適應＝消費者的習慣
消費行為趨於0與1，較直接 ，Yes or No。不好不壞的模 糊空間較小，如果有，亦是 來自搜尋引擎或網路社群的 reference。
西班牙的廣告
孩子吃＝0.1
消費者資訊、習性多元大變 ，撼動行銷的基本盤。
行銷或經營決斷者面對多元 變化，縱然不喜歡，也無拒 絕接觸的權利。
行銷或經營決斷者面對多元 變化，
縱然不喜歡，也無拒 絕接觸的權利。
砲彈鋼刀
一個砲彈＝64把刀
容易失銹
行銷故事＝說服力
一張圖消滅一個旅
面對網君的謹慎
滑行銷的特色
起底的功夫很厲害，而且婉君的知識專業且多元 ＞形象(品牌信任度)、產品。
好壞立馬有圖有真相，C/P值太低也立刻被毒舌 ＞產品、價格。
消費者＝在談CP值＝＝＝爽度
寫手產業鏈興起，
雲端充滿各種虛實難分的情報 ＞形象(品牌信任度)、產品、推廣。
寫手產生
粉絲團＝殭屍粉絲
判斷虛實
中國網站＝的核實成本
宅配經濟興起，不論品牌大小逐漸滄海一粟化＞ 通路、推廣。
宅配經濟＝不是宅經濟
品牌優勢＝均一化
訴求話題權由傳統媒體轉回行銷者自已＞
形象( 品牌信任度)、推廣。
推廣變成4Ps之首。
比重變大！！！！
有溫度才會亮
創造客戶的感動
沒溫度 連手機都唾棄
行銷＝可以從一吹到十
不可以從零吹到一
常有讓消費者覺得有味道的話題。 •店格有可以向消費者講的故事。
接觸消費者的人之動作讓人有感。 •讓消費者有專業的信任感。
乍聽＝＝乍看
提供多元的產品相關資訊。 •產品差異化並讓消費者感受到高C/P值。
與消費者在一起
有差異化＝才有行銷
創造不一樣＝與競爭對手不一樣
帕金森定律
http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E5%B8%95%E9%87%91%E6%A3%AE%E5%AE%9A%E5%BE%8B
薄片晾衣
三十元成本＝賣三百元
搶睛力
薏仁湯＝只賣薏仁湯
店的溫度
產品溫度
專注＝木頭碗
人有溫度
鎮店之寶
阿嫲的羊肉勺＝＝故事
台南75元薏仁湯
C/P值高 價格敏感性就低
帕金森定律＝冗員逐增
財務關心消失點低限有提升 趨勢。
10→20，100→150，1000→1200
感到溫度，C/P值就高，價 格貴一些也當然。
C/P值有時包括假掰。
假掰 ＝虛榮
台北200元芒果冰要排隊 ，
台南75元薏仁湯也高朋 滿座，
幾片小黄瓜配三層 的薄片晾衣也不便宜。
共同處是手機也能吃。
如何讓產品顯現溫度！！！？？？
asus zenwatch
宅配經濟興起
行銷通路大變化已不是新聞，從通路縮短→大賣場 興起→電視購物起落→消費者習慣網路購物。
使用網路平台購物，消費者只要手滑一滑，連不知 去那裡買的東西立即可找到，價格高低也立即可比 較，連活體都可宅配。
有些網路平台喜歡操作假單，加入平台要評估。
產品在網路平台逐漸墓碑化，不論品牌大小都是一 格，評價變成影響消費者的指標。
加入網路平台要自已經營評價及論壇團隊，以及不 同平台之價格差異，以便站到排頭。
公共媒體大量興起
Yahoo 1995、
Google 1997、
Bing 2009、
Youtube 2005、
Facebook 2006、
Line 2007…。
以前登廣告要錢，現在 可恣意在網路平台上橫行 ，行使訴求話題權，沒有篇幅限制，又不必花媒體 費。
是機會or威脅？
免費經濟＝話題權＝如何持續保持溫度？？？
報紙版面＝與網路機會＝威脅
賣化妝品＝教消費者製造化妝品
消費者行為的改變！！！
消費者已陷入雲端，不去，與消費者脫節；去，如 何讓消費者看到。
行銷的推廣邏輯不只垂直及水平思考，破格式思考 已是在雲端閃亮的新趨勢。
行銷組合的思考邏輯 紐西蘭風味羊肉漢堡、素漢堡Taiwan KGB kiwi gourment burgers http://kgbburgers.com/index.html 12 black-burger-king-japan
垂直思考：在既有的4Ps，深入思考解決方案。如 漢堡(面粉＋肉)更好吃、更大粒、更奇特。
麵包店開補習班
水平思考：跳脫既有的面粉＋肉，橫斷面思考解 決方案。如米漢堡、素漢堡。
破格思考：打破既有的行銷關連，全新思考解決 方案，如賣漢堡也教做漢堡，或只賣給瘋子等不 是正常人思考的4Ps 。
破格思考愈旺的趨勢
由與4Ps不搭調的角度來訴求 。
波蘭水電工代言波 蘭觀光，是著名的案例，也成了波蘭的親善大使， 到法國招攬觀光客，氣壞了法國人。波蘭護士
昆士蘭旅遊局不是老梗 的訴求大堡礁的了不起 ，而是藉超高薪徵保育 員引起 話題，使大堡礁 的了不起不致疲憊。
登The Best Job In The World的人事廣告
破格思考愈旺的原因
社會價值趨微分化，主流 非主流、文化次文化已難 定論。
社會價值愈微分化，粉絲 症候群的徵象愈明顯。呆子 變盤子變精明
正經八百的訴求太多，不 「很差異」無法凸顯，
無 法提升mind share ，並刺 激market share。
破格思考的徵象
破格式之推廣思考幾乎看不 到產品、價格等訴求，而只 在傳達一個fu。
表現fu的方式：經典話語、 驚世駭俗、
挑戰權威、幽默 搞笑、趣味實用、可愛感性 、
好勇鬥狠等。
在雲端，來得快也去得快。
謹記：要創新，今天有fu，
明天可能被健忘或掩蓋。
經典話語成話題
無法被消費者注意 ，形成不了話題； 沒有話題，就不會 流傳；沒有流傳， 也就不會對形象和 行銷有幫助。
好東西和好朋友分享麥斯威爾咖啡、
你講台語嘛也通西北航空 、
他捉得住我柯尼卡、
We are family中國信託、
有點黏又 不會太黏中興米、
Trust me, you can make it媚登峰、
有青 才敢大聲台灣啤酒、
Just do it Nike、
I see you長榮航空、
牛肉 在那裡、福氣啦。
驚世駭俗的訴求創意
產品或品牌形象可驚世駭俗而驚 世駭俗，垂直思考。
不該是可驚世駭俗的產品而驚世 駭俗，消費者可能會驚為天人， 破格思考，也可能因形象差異而 創造新的市場區隔。
檳榔西施，清涼有勁，一開始也 破格思考，當大家都清涼有勁， 差異化消失，新的思考模式也會 再現。
驚世駭俗的訴求創意
語不驚人死不休似乎已成行銷訴求的趨勢，
連政治、公益等團體也追趕上車。
波蘭婦女黨
挑戰權威的訴求創意
肯亞trust保險套
挑戰權威、衝撞禁忌、破除神話，消費者喜歡看。
挑戰真禁忌，風險高，也不一定有市場。
挑戰權威的訴求創意
鴉片Opium1977年，毒藥1985年，品名訴求夠嗆辣。
1977年在美國的中國人認為忽視中國歷史及中國人的 感受，要求更名並公開道歉，反使Opium熱銷。
2000年，太過於性暗示，降低婦女品格，廣告禁刋。
英國廣告局＝處罰＝太過性暗示
美國禁刊
挑戰無所謂禁忌，再帶幽默kuso的元素，形成 話題的可能性更高。
Diesel服飾的Stupid Philosophy挑戰kuso極限
幽默搞笑的訴求創意
單純的幽默搞笑很得人緣 ，很容易流傳成話題，對 行銷相當有助益。
消費者愈苦悶、愈 徬徨，kuso愈受歡 迎。
趣味實用的訴求創意
帶你去美國看另外一面
荷蘭亞當夏媧保險廣告
泰國牙刷廣告
伴點情人梅子綠茶
趣味實用的訴求創意
千代田＝女性專用計程車
創意是以人腦打開金庫，不是搬金庫換人腦。
求職網站的活動
單純實用不會提高能見度，一定要有其他元素。
可愛感性的訴求創意
可愛感性很容易賺人眼淚，感動消費者，很討喜 ；容易流傳成話題，對品牌形象的幫助不小。
ESP感性銷售已漸取代USP獨特銷售，成為未來 行銷的主訴求。
USP
USP理論(獨特的銷售主張,Unique Selling Proposition)
USP即“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)表示獨特的銷售主張或“獨特的賣點”，USP”是羅塞•里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首創的，他當時是美國Ted Bates廣告公司董事長.里夫斯比較早地意識到廣告必須引發消費者的認同。他認為，USP是消費者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。
感性营销
感性营销(Sensibility Marketing)
感性营销作为在感性消费时代应运而生的一个营销新概念，因如今已被越来越多的经营者所理解和接受而成为时下营销世界中的一道亮丽的风景。
所谓感性营销，就是指企业的营销活动情感化，将“情感”这根主线贯穿于其营销活动的全过程。其主要有两方面的涵义：
二是要采用充满人情味的促销手段。
可愛感性的訴求創意 2
可愛感性的訴求創意 3
可愛感性的訴求創意 4
可愛感性的訴求創意 5
為什麼我要和別人不同？
為什麼你必須和別人相同？
抱著別人的東西
換成我的條件不一定成功！！！！
認清楚環境
搞清楚狀況＝＝不輸
不輸就會有機會
可愛感性的訴求創意6
黑松薑母茶＝＝阿兵哥
內部微電影
Emotional Selling Proposition
功能行銷＝變化為感動行銷
衛生紙的品質
春風
舒潔
白＝柔軟
五月花
舒潔
不要為＝無謂的精細＝去研發產品
好勇鬥狠的訴求創意
重點出擊
一次只打一個 點
打鬥片本來就很吸睛。
不能打沒有敵人的戰爭，單點差異攻擊。
太客氣好像示弱，沒人會買不大甜的西瓜 。
真的有料，就可不客氣。
指名挑戰常使小品牌一戰成名，成名不代 表成功。
普騰電視
civi
老二哲學
avis is only
單挑才有不輸的機會。
商戰＝消費者喜歡看＝自己東西要有料
好勇鬥狠的訴求創意
好勇鬥狠的訴求創意
猛虎難敵猴群，不要以為自己很猛。
不能亂點鴛鴦譜，打錯人。
Benz以鷄強調安穩
Jaguar抓一頭豹來吃鷄
豹有沒有吃到鷄是一回事
Jaguar為銷售帶來什麽話題
The Break Up Event of nab 不自量力又與眾人為敵，不過很有話題性。
The Break Up Event of nab 不自量力又與眾人為敵， 不過很有話題性。
情人節行銷的梗
與原來的情人分手吧！！！
與原來的銀行分手吧！！！
轟動雪梨
分手歌
地上塗鴉
造成效果
發揮腦力 創造訴求話題權
以往媒體以報紙及電視為主，很多企業負擔不起費 用，有志難伸。
行銷已進入滑世代，社會環境移動變得非常劇烈， 消費者不再只是被行銷的角色，企業也能集通路、 媒體於一身。
連經營一份電子刊物的能力都沒有，提升未來的經 營及行銷競爭力，恐怕是奢求。
企業網站只是行銷人創造流傳的一塊粿母，在浩瀚 的網路穹蒼中，極為渺小，須沾連網際網路上各式 各樣的麵糰，才能真正提升流傳的深度與廣度。
建立自己的官網
發揮腦力 創造訴求話題權
要活就要學，對不喜歡不熟悉的社會文化或科技發 展要心懷喜樂去接觸了解。
不要只看到別人的表面，或自己只做表面。有自己 的行銷邏輯。
感受消費者的Fu ，對每一消費者心存感恩、豁達以 對。
明日事今日畢。
建立自己的自媒體
有圖有真相
要心存感激
＝＝建立感恩的企業文化
一天贏二個小時＝一年贏一個月
發揮腦力 創造訴求話題權
謝謝大家
祝雲端遨翔嬉戲快意