服務行銷操作實務

─從品質到關係管理

主講人: 范揚松 教授

l 美國懷俄明州普萊頓大學企業管理博士
l 國立交大管理科學博士研究、管理碩士
l 大人物管理\新王道人力公司董事長
l 國家文官學院行政院人力發展中心績優講座教授
l 歐洲大學、華南師範大學EU MBA、DBA教授

台灣創意產業管理協會理事

 

 

請整理台灣最棒的服務性公司。

破格=傢俱=健康休眠系統

腦白金=賣孝心==禮品市場

產品=服務

太平洋自行車==銷售前的設計服務

設計

制裁

價值思考

售後服務

關鍵是服務

捷安特=旅遊

旅遊服務

旅遊服務公司==賣文化

破格

 

抬頭望天=低頭探路=跳出框框找思路

指南宮=送發財金=====從捐獻==變成送發財金

 

報酬率=3.38倍

少林寺=搜購妙語=上市

OEM

ODM

OBM

OVM

價值的流出==代工

ODM=價值保留

OBM=連採購清單==寶成鞋業=一百多款設計提供==nik=打勾

==建立客戶依賴

 

價值創造=品牌設計

=====品牌議價

手機===

品牌價值==沒有製造議價

apple利潤分配

 

行銷=通路=服務

微笑曲線=附加價值

4p==4c

p=客戶需求

p=cost總成本最低法(終身成本)

信義之星=每一年管理費=一百萬=稅金+

不用錢的最貴

免費的獲利模式

p=便利=隨時可以服務(7/11)網路上可以看到

翡翠=搭配=場合=

傢俱=

髮型

瓷磚拼貼=網路試貼=看家庭造型

中國大陸一天五十萬人裝修房子

今日事=昨日畢

明日是=今日畢

標準價格=網路完成

p=溝通=Communication

小米機=粉絲

米粉團

果粉團

忠誠度管理=捆綁策略

 

服務最好的公司

1. 2. 3.
4. 5. 6.
7. 8. 9.

新竹貨運=盲人

豐田汽車

7/11

大潤發

東森購物

鼎鈺=客製化=賓至如歸的感覺

北中南東=

王品

鼎泰豐

全國電子

喂豬時間到了==華航

麥肯錫=診斷

爭先=壽司

全聯社=對老人家的服務==特殊性刷卡===社區的電冰箱

台積電

爭鮮壽司=關係企業=15分鐘免費

聯發科=taotal

10.21.30

 

顧  客  服  務  管  理  架  構  圖

 

清華大學=服務研發

台灣服務業=落後製造業20–30年

 

 

顧客服務

服務競爭策略

 

顧客最在乎的十件事

客戶教會我怎樣做服務

1.贏得顧客信任;正直、尊重、品質

 

2.鼓舞消費者;情感的連結與支持

客家話

長榮航空一鞠躬

陪客戶等電梯

雅安魚=寶劍送英雄

服務人員距離=五公尺遠

非常好的打包=陪客戶下樓==招呼計程車===多做一點點=

spa多按幾下

扶妳一下

服務多一點

1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1=1.61

多60%滿意度

讚美

細微服務

 

3.凡事簡單易上手;包括速度與實用

不要太複雜

一站式=全功能服務人員

 

 

4.讓顧客掌握與主導;需顧及隱私

手機銀行

賣癱瘓的車子

5.教育顧客;有效的建議與提供資訊

讓馬上可以解決問題

呼吸問題=噴擴張劑=原因是氣管發炎

 

6.全天候服務;最快而且隨時可獲得

 

7.瞭解顧客;傾聽、學習與探討

 

8.超越顧客期望;感動且真心在乎

 

9.回饋與建立忠誠;積點紅利會員特權

 

10.與顧客同在;承諾實現,及時服務

 

 

 

 

改善服務品質的障礙

 

障礙1、忽略認知/需求差別性

正宗台朔牛排

虧本

翻桌綠

空間使用率

總經理不適任==製造業的蓋念

燈光太亮

買的不是只有食物

燈光

要曲境通幽

麥當勞=廉價餐

音樂=搖滾

音樂必須精選

服務

人員沒有笑容

sop

沒有權限

總經理=專長=調查局出來

半年成長40%

音樂

潘寶鳳

立委助理

空間利用

生日優惠

所有服務人員

都可以再來一客

酥皮湯=再來一客

麥餐券

懂服務系統

加一些解釋

話術

 

障礙2、認為顧客是源源不絕

 

 

障礙3、不願對服務付出代價

 

障礙4、表面的承諾,不可信賴

 

障礙5、聽而不聞,視而不見

 

障礙6、陳舊的原則,過時的觀念

 

障礙7、未能具體說明服務品質

 

障礙8、以規章程序作保護盾牌

 

障礙9、主觀先入為主的偏見

障礙10、過度宣傳,不實的廣告

 

 

服務八朵花瓣(小組研討)

 

 

10.47.43

大東山珠寶

送往迎來=宣傳

一點點小禮物

大東山所有行銷不打廣告

只做公益行銷

沒有人民幣標價!!!!!

 

 

 

服務品質模式圖

10.51.12

 

如何創造=服務感動

何麗玲=親自打第一通電話==請客戶喝咖啡

特殊的服務系列

服務人員=四句聯

炒熱氣氛

紅綠制服

東北話問候

特色

讓消費者認知

廣告不實=是最大的弱點

留下感覺與驚喜

創造危機感==然後解決問提

青春痘=處理方式錯誤

不處理=未來有凹洞

徹底處理=讓未來沒有凹痕

 

 

 

 

 

 

小組研討缺口彌補

 

1.如何廣泛蒐集顧客的需求

2.如何將需求轉變為品質標準

3.如何將品質標準落實到工作

4.如何確保宣傳的服務承諾

5.如何提升第一線人員服務技能

 

11.00.09

管理客戶期望
超越客戶的期望

明確的表達出來

11.03.20

 

 

汽車保修廠之服務品質構面

 

People人員素養 Environment保養環境 Product保修品質 Service客戶服務 Information資訊提供
接待服務態度接待上前招呼技師服務態度技師溝通良好技師技術卓越技師推銷零件 休息場所舒適保修環境寬敞營業時間便利營業據點足夠設備符合需求營業項目足夠廁所距離過遠 確實修好車輛維修等待時間結帳等待時間替換零件充足更換損壞零件交車時間準時保修費用合理假日開立發票 維護車輛清潔道路救援迅速 保修資訊提供主動通知保養解釋執行動作零件到廠通知回報保修進度

 

顧客滿意公式

 

掌握品質,建立信賴

 

服務品質的決定因素

 

1.接近性:易於聯繫

──可以電話接近服務

──接受電務的等待時間不長

──接受服務的時間便利

──服務地點的方便性

2.溝通:讓他聽得懂,願意傾聽

──解說服務過程、程序

──解說服務的費用

──傾聽客戶的主訴及抱怨

──保證有問題可獲處理

語言是最抽象的溝通

 

 

3.勝任力:具執行服務所需技能

──接待人員,初期處理技能

──作業支援人員的知識與技術

──主要服務者,對設施、狀況處理

──最新資訊告知及技術之提供

 

大冬珊=名人加持

大使夫人戴過

事實說明一切

博物館

國寶級珊瑚

專業能力

專業資格認證

 

 

4.禮貌:接待員、服務員之貼心、友善

──消費者個人財產之體貼

──服務人員儀表的清潔與整齊

──對身體接觸之尊重或侵犯

──對錯誤(失)之承認與抱歉

 

5.信用:值得信賴,可信的

──公司名稱、信譽與形象

──接待、服務人員的個人特質

──積極處理,按步就班

──服務品質、績效能達成

 

6.可靠度:第一次就做對

──表單資料的填寫,記錄的正確

──提供的服務品質不縮水

──於指定時間執行服務

──對服務方案可確保實施

 

承諾完成

爭鮮壽司

 

 

7.反應力:提供服務的意願,敏捷

──寄出異動單或更新資料

──客戶疑問、需要協助立刻受理

──提供緊急服務之可能

──對狀況能及時判斷,作決定

 

 

 

8.安全:免於危險、懷疑

──人身安全

──財務安全

──隱私性

──心理負擔

9.有形性:服務的實體證據

──實體設施的整齊、清爽、安全

──提供服務的工具、設備衛生

──電腦化查詢、刷卡

──在服務設施的其他顧客

 

不要因為善小而不為

要翻轉

要說明

要發揚

要講出來

說出來

做出來

標示出來

讓服務細節讓客戶看到

顧客關懷有形化

 

 

 

 

10.瞭解/熟知顧客需求

──對個別之差異的了解

──對個人資料之熟識

──能深入探知顧客的特殊要求

──能供個叩的注意與關心

服務系統

真正的需求

11.13.27

 

 

 

 

提高顧客滿意度研討

 

1.如何提高服務可靠度2.如何達成服務保證3.如何強化緊急應變能力 4.如何確保服務關懷5.如何服務有形化

服務品質基準定位問卷(1/2)

 

請您在下列各方面對本公司的服務評分;

依指示在兩旁1到5圈選一個數字

 

滿意度1:極不滿意   5:非常滿意 重要性1:極不重要   5:非常重要
1 2 3 4 5 (1)接近性:易於連繫、接觸 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 (2)溝通明確,且願意傾聽 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 (3)勝任職務,技能熟練 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 (4)禮貌周到,尊重友善 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 (5)信用良好,值得信賴 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 (6)服務品質具可靠度 1 2 3 4 5

服務品質基準定位問卷(2/2)

滿意度1:極不滿意   5:非常滿意 重要性1:極不重要   5:非常重要
1 2 3 4 5 (7)反應敏捷,有效應變 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 (8)安全,免於危險懷疑 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 (9)服務設施整齊清潔 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 (10)瞭解/熟知顧客需求 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 (11)處理不滿應對得宜 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 (12)面對抱怨,處事公平 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 (13)及時回應補救服務措施 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 (14)有效處理憤怒抱怨電話 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 (15)面對錯誤勇於自我改善 1 2 3 4 5

保修廠服務品質調查表

請各位從客戶的角度進行評估,就下列各項描述提出「重要性-滿意度」看法。直接在1.2.3.4.5.數字上打圈「○」即可,謝謝您參與。

滿意度1:極不滿意   5:非常滿意 品質描述 重要性1:極不重要   5:非常重要
1 2 3 4 5 1.接待服務態度 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 2.接待上前招呼 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 3.技師服務態度 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 4.技師溝通良好 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 5.技師技術卓越 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 6.技師推銷零件 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 7.休息場所舒適 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 8.保修環境寬敞 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 9.營業時間便利 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 10.營業據點便利 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 11.營業據點足夠 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 12.設備符合需求 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 13.營業項目足夠 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 14.廁所距離遠近 1 2 3 4 5

 

滿意度1:極不滿意   5:非常滿意 品質描述 重要性1:極不重要   5:非常重要
1 2 3 4 5 15.確實修好車輛 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 16.維修等待時間 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 17.結帳等待時間 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 18.替換零件充足 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 19.更換損壞零件 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 20.交車時間準時 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 21.保修費用合理 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 22.假日能開發票 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 23.維護車輛清潔 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 24.道路救援迅速 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 25.保修資訊提供 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 26.主動通知保養 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 27.解釋執行動作 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 28.零件到廠通知 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 29.回報保修進度 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 30.其他 1 2 3 4 5

服務策略矩陣

 

11.14.36

不需要過度服務

 

最好的裝潢是笑容

 

顧客滿意是管理出來的

 

11.17.43

態度=讓客戶動心=感受誠意

高度=

廣度=

深度=內的核心恤要=打動內心的那一點=

精准度=亮點=賣點=眼球吸引力

黏度=需求=吸引璐=持續度=客戶回流機制=流失客戶挽回管理=挽回芳心計劃=二年內還沒有在購買的客戶拜訪

長度=終身價值計算方式=壽命週期

公司的七度管理

 

國泰人壽的平板管理 

 

讓成本變成利潤

床=變成為睡眠系統

新車=展示=網路車展

外觀

內裝

音響

明山=音樂

空間

確認

結構=底盤=油路

一個晚上=五十萬個人參訪

歡迎小瑛來飆車

 

模式=您喜歡在哪裡開車

山路

高速

情境選擇

沙漠模式

平面模式

浙江油菜花

體驗模式

海邊=線港

牽著小姨子的手=後悔當初下錯手

從賞車群眾=找到準客戶

 

11.48.48

A=好客戶

B=願意客戶

C=使用客戶

D=互動度低的客戶

E=流失的

F=對手的客戶

買車=舊換新

交叉銷售

11.54.12

珠寶=傢俱交換

 

內部行銷

供應鏈行銷

生產製成

內部一致性

歐洲大學平台=附加價值

梁老師

三個月

論文

版本

企業思維

整合出自己的方法

持續互動產生新的想法

 

對外=讓外人認識

11.59.36

4p==7p=p人=p實體設施=p流程

 

12.07.00

 

 

 

 

 

 

 

12.08.18

 

冠軍瓷磚的整合

企業診斷與規劃

12.13.25

 

傢俱設計

模組方式撤換

每一年維護

震旦顧問

aha產品如何賣?

完全運用高科技

直接規劃

房屋=銷售顧問=創造價值

60億=賣到88億

top sales

臺灣大哥大=與台積電的維修計劃書

問題解決=整合式服務

專業到對手沒有機會反擊!!!!

 

檢索制度

五十秒

縮到五妙

自己要求是三秒

厲害的業務員=改變客戶決策標準

讓客戶相信您的價值

麥肯錫=顧問=一百萬美金起標

 

12.20.32

 

滿意度的基礎

從員工開始

員工的自主性

哈佛專書=研究如何從員工滿意=提高價值=提升客戶的滿意度!!!!!!!

沒有滿意的員工=沒有長期價值的建立

 

 

 

 

顧客滿意與忠誠的雙因素模式

關係發展與維護

互動行銷與內部及外部行銷之關係

服務行銷金三角(1/3)

服務/利潤鏈的邏輯關係

財務性關係連結實務操作(1/4)

(一)財務性連結

理論依據 ㄧ、價格誘因 二、經濟上利益 三、財務上誘因
實務作法 1.購買時予以折扣2.大量購買時特別折扣3.穩定的交易價格4.提供分期付款5.協助低利率貸款        6.接受月結付款方式7.接受期票付款8.舊品換新折價9.購買對方產品/服務

 

社交性關係連結實務操作(2/4)

理論依據 ㄧ、行銷人員與顧客關係 二、個人化服務送達 三、歸屬感/被接受友誼、同情心、關心、家庭間關係 四、持續性友誼個人化有一顧客間社交
實務作法 1.建立客戶檔案2.行銷人員拜訪3.提供個人化服務4.定期寄送相關刊物5.主動了解客戶需求6.參加客戶之婚喪喜慶活動

要掌握客戶的資訊

最新時間=恭賀

 

7.與客戶家庭間有互動(郊遊、聚餐)聯姻上市櫃公司第二代扶青團金融業第二代

8.定期性滿意度調查

9.請客戶提供產品意見

10.高階主管與特殊客戶的關係

11.提供公司會員制度

12.請客戶介紹新顧客

 

客製化關係連結實務操作(3/4)

 

理論依據 一、競爭/策略性利益知識/技術取得產品/服務取得 二、售後服務及延伸性服務 三、方便、快速解決客戶抱怨 四、提供額外的服務 五、提供彈性的產品ㄧ次滿足需求的能力
實務作法 1.提供客戶特定產品2.提供周全的產品購買建議3.產品/服務需求的回應制度4.為一般性產品增添額外功能 5.售後服務保證6.特殊地區的售後服務7.請客戶提供新產品研發意見8.協助購置相關機具

 珠寶在=生命過程十個階段的注入

 

回到生命的本質

 

與生命有關=價值提升

 

打造品牌故事

 

大東山珠寶的品牌故事

養殖珍珠

家族=37個人做珠寶

兄弟同心

珍珠是種出來的

與逆境相處

大東山=東山再起

藍色=前程

鐵灰=健康

黃色=財源滾滾

粉紅色=愛情

用途擴充十倍

珍珠是生命

珍珠不能打洞

 

希望珍珠

===從生命禮俗開使

 

 

 

 

 

結構化關係連結實務操作(4/4)

理論依據 創造附加價值提高轉換成本 資訊交換電子化聯結正式的策略聯盟 提升客戶有效運用資訊科技與客戶聯繫
實務作法 1.設備/財務相互投資2.長期性契約行為3.提供產品的操作及維修訓練4.擴增資訊處理能力與客戶連結作業5.策略聯盟

長期契約

股東

電腦連線

hp=全球網路=英業達=

全球維修點的參數

 

資訊

資本

契約

發展出聯結

起承轉合

 

啟動=價格=客製化=互相投資

 

慎選產品=慎選人才

 

吸金公司的故事

 

成鴻公司=

拒絕=的技術

 

農林事件

 

條件太好=

 

翡翠灣會員卡=爛房子賣=43億

 

政黨=選舉的案例

如何建立拒絕引誘的規矩!!!

 

 

定義客戶關係生命週期

 

12.44.11

 

 

定義客戶忠誠關係計畫

 

 

12.44.22

 

建立忠誠關係的準備

 

ㄧ、測量忠誠度的要素:名詞定義

1.顧客基數;往來各類型顧客總數

2.新顧客維持率;期間內初次顧客回購比率

3.主顧維持率;期間內購買一定次數百分比

4.顧客占有率;顧客預算向您購買百分比

二、計算各數據以訂定目標

1.每月新顧客平均數;以六個月為期間

2.購買頻率;顧客每年平均購買次數

3.平均購買金額;顧客每次購買平均金額

4.流失率;顧客平均出走或沉寂的百分比

 

發展忠誠關係計劃

ㄧ、向標竿同行,競爭者,顧客學習

二、組合行銷、銷售和服務顧客工具

三、找出流通每個環節,不只是消費者

四、利用七個顧客忠誠階段規劃

五、將促進忠誠度的構想放入方格中思考

六、將構想轉化為公司政策、活動、辦法

可能購買對象/潛在購買者 初次會顧者 重覆購買者 忠誠顧客 品牌提倡者 沉寂顧客
老闆
店長
消費者

 

中國大陸=台灣老師的招商演講

中國奶療第一人

 

 

 

維持顧客忠誠關係辦法(1/2)

 

一、依據所獲得數據測量記錄忠誠度

二、解說顧客忠誠度的意義與重要性

三、將忠誠目標納入績效獎勵制度裡

四、每月公佈數據並評估檢討成效

五、讓員工參與培養忠誠度活動

六、每個顧客階段裡發展忠誠活動、辦法

 

七、找出破壞忠誠度的5個(請小組討論)

p競爭對手
p組織人力
p工作流程
p作業辦法
p服務技巧
p酬賓方式

 

八  、邊推行辦法,邊繼續不斷作修正

 

四大程序發展顧客忠誠(

 

程序一:培養顧客、品牌信任

 

1.建立品牌知名度與美譽度

2.對服務承諾負責到底

3.建立可信賴的口碑

4.針對目標市場表達價值觀

 

程序二:辨識顧客特性與價值

 

1.登錄顧客價值

2.整理並歸納顧客行為

3.辨識顧客價值與行為

4.分析顧客滿意及其他

 

三、設計獎賞或酬賓方案

 

1.積點積分策略

2.折扣優惠策略

3.全面支持策略

4.輔助服務策略

四、顧客參與及選擇

1.顧客參與策略

2.顧客選擇策略

3.建立酬賓網絡策略

忠誠之路:給客戶全方位滿意

 

定制個性化服務
互動與學習
傳達完美質量
整合營銷溝通
優化客戶體驗
提昇客戶感之價值
尋找正確的客戶