文◎劉樹崇
從公平交易委員會過去20年的直銷產業經營調查報告中得知，約有34.7％的參加人領取獎金，換句話說，65.3%的參加人只是購買產品、成為消費者而已，這群人沒有建構組織，因此沒有領取獎金，另一群人是消費者又兼經營者，這是直銷產業獨特的性質，因此直銷公司推動品牌策略，比起一般走零售通路（Retailing）日用品產業更困難，因為直銷產業的特性，其目標市場（Target Audience）包含了消費者（Consumer）及經營者（Business Distributor）兩種型態。
在資源有限之下，究竟要先向消費者，還是對經營者溝通品牌定位，這是一個大挑戰。而身為一位直銷經營管理者，卻是必須探討的重要課題，若不理出正確的方向，則可能徒然浪費行銷資源，無法達成行銷效果。
就實務的角度，可依下列不同的經營環境（Environment）及經營情勢（Situation）來談品牌策略。
Who，誰是我們的目標客群
讓我們傷腦筋的第一堂課，就是選定誰是我們主要的客群——是消費大眾？還是經營者？——做為品牌故事的訴求對象，這是一個很重要的抉擇。
若要聚焦在經營者身上，基於經營者就是我們的推廣通路，若能獲得經營者的認同買單，則推廣的力道強，推薦會員數自然增加，營收跟著來。但若聚焦在消費者身上，由於消費者才是長期成長的基礎，運用有效的大眾行銷方法，在消費者心中培植穩定的品牌價值，則經營者便能順利地推廣銷售，並達成穩定的營收成長。
但問題是，這兩種參加人關心的焦點不同，消費者主要關心產品功能、價格、品牌知名度或服務等因素，而經營者則增加了獎金收入的考量，即俗稱事業的可行性與極大性，也因此我們對消費者著重在產品的文宣、專利及見證，而對經營者增加了事業說明會，當然這些都是很基本及傳統的行銷策略。
現今更細膩或更精確的作法，可依性別、年齡層、地區別、職業別，來做不同的品牌策略，並利用數據分析，找出有價值的溝通對象，省去許多無謂的浪費。
所以，我們會看到許多直銷公司不僅運用舊式的OPP來找新人，同時也運用社交軟體，例如LINE、微信、或臉書，直接接觸目標客群，快速直接的「網觸」，虛實並行的「溝通」。至於如何更有效地運用新型態媒體行銷，便需仰賴管理者的創新思維。
What，溝通什麼
有了目標市場的客群對象後，要給什麼菜單，又是一個大問題，像針對消費者的客群，現在許多直銷公司已不只用傳統的產品發表會，或者制式的刊物文宣來溝通了。
官網的產品訊息，點進去看到包羅萬象的內容，甚至連結到Q&A的版面，隨時回答產品問題。同時利用網路的發展，設計產品或事業的APP，讓公司的資訊傳遞更快速、更精準、容易複製，不會各說各的。但必須注意，要針對不同類型的對象，客製化其閱讀的內容。
以消費者為主的版面，就應看到利用產品的內涵故事，來闡述其原料來源是天然性丶有機性及安全性，而非全然只是傳統手法，只訴求產品功能或特性，像台肥海礦水就是由花蓮外海深度達662公尺取得的海洋深層水，新益美的初乳來自生長在無汚染的紐西蘭草原的放牧母牛； 阿原手作肥皂是創作者阿原用心打造的結晶。
但不爭的事實是，在科技日益進步下，每家直銷公司都希望做出有特性及高品質的產品，當彼此差異性愈少時，突顯產品的靈魂更形重要了。談到對經營者的溝通內容，我也看到一個大趨勢，那就是賺大錢及成功的大人物現象，也不再被吹捧了，取而代之的是事業容易運作，人人可為，且多賺一份兼職收入，變成一股主流，畢竟大人物不是每個人都可達成的。
When，什麼時間點做什麼事
常看到許多新成立的直銷公司，著力推廣它的獎金制度是容易讓參加者成功的，吸引了多頭族群投入，一夕暴紅，但過不久，又不見其勢頭。基本上，獎金制度設計在有「傳」有「銷」下，才會有收入，所以無論太陽線丶雙軌制丶矩陣制或混合制，收入的高低是建立在傳銷組織的人數及活動力，但畢竟不是每個人都傳得快、銷得多。
（本文未完，原刊載於2015年12月【直銷世紀】276期，閱讀完整內容請加入粉絲平台或至直銷世紀市集購買紙本雜誌。）