文◎李久慈
受到中國政府大力推動健康產業，以及同步整頓醫藥行業，大陸愈來愈多藥企開始涉足直銷領域，做起保健品的生意。藉著原有的地方政府關係以及品牌優勢，藥企在申請直銷牌照的進度上似乎呈現一定的優勢，2014年獲得直銷牌照的8家企業中就有3家是藥業集團。
公營背景難脫體制約束
事實上，在大陸藥業集團相當具有代表性的多家藥企，例如：哈藥集團、康美藥業、香雪藥業、三株藥業、東阿阿膠藥業、神威藥業……等，都已展開跨足直銷的行動，假如這些在中國醫藥產業具有影響力的藥業都陸續獲得直銷牌照，是否會形成一種群落現象，從而影響中國未來直銷行業的發展。當然，這有一個前提，是藥企經營直銷具有經營優勢，相對較為成功。
一般人或許都會認同醫藥行業轉來做健康行業，一定比其他行業更有優勢。但如果從健康行業的主流通路──直銷的特性來評估，醫藥行業是否比其他行業更具發展直銷的優勢，就很難說了。以中國幾家大型藥企為例，多半具有公營的背景，在官僚體制的層層制約下，不論是用人還是預算支用，都無法展現效率與靈活性。此外，在管理團隊的激勵上，以目前中國直銷行業高速發展而人才有限的情況下，僵化的用人與獎懲機制，是否能滿足高管的需求也是問題。
調整管理思維始能適應直銷文化
還有一點是中國直銷環境獨有的特色，就是由於直銷法規的不完備，以及某些地方執法部門的濫權，造成直銷公司的外事費用無法按照預算編列，而外事事件的發生經由媒體渲染報導，更是藥企管理層極為忌諱的事。對於一貫保守的製藥行業，直銷營運面臨了諸多不確定性，這些都考驗到決策層授權管理的底線。對於藥企原有的文化也是極大的挑戰。
在產品開發方面，藥企也不見得具備優勢，雖然保健品或是化妝品在研發與生產管理上的要求不若藥品標準高，但是並不意味藥企就有足夠的人才團隊；甚至在現有的生產廠房或是設備上都未必適合直接轉換為保健品的生產。
當然，藥企在研發、品質控管、生產流程與設備等方面的基礎，對於規劃保健類產品必然有所助益，藥企的專家團隊更可作為開展直銷業務極有說服力的工具。但憑藉這些資源尚不足以在直銷競爭中佔有優勢地位。
對藥企而言，做直銷最大的挑戰應該還是管理思維和文化適應上，用藥企那套管理模式來經營直銷肯定是行不通的，而直銷商和公司之間的模糊關係，國家法規與直銷運營的灰色地帶，是藥企必須重建的管理思維與制度。簡而言之，直銷是以人為本的事業，藥企只要搞清楚了這一點，就能發揮最大優勢了。
（原文刊載於2015年4月份【直銷世紀】268期，藏紙本雜誌，請至直銷世紀市集購買。）