大陸托育市場在“冰火兩重天”中迎黃金5年极致洞察
自2018年中開始，托育似乎一夕之間變成了備受投資人和創業者關注的火熱賽道，托育政策頻出，托育類機構的融資消息頻現，在去年的兩會中， “托育”一詞甚至與減稅降費、民營企業和農村土地改革等詞彙並列成為媒體關注焦點，被反復提及。
2018年堪稱是“托育元年”，然而緊接著的2019年卻頻頻爆出托育機構跑路的新聞，１月曾獲“上海十佳早教品牌”的培正逗點多家門店突然關閉，4月北京知名托育機構朋恩日托突然閉店，7月下旬凱瑞寶貝突上熱搜，多家門店出現關停情況，涉及金額超千萬；不久後馨哈早教也出現類似情況，涉案金額超百萬。除這幾家已“爆雷”的機構外，我們從上海0-3歲的主管部門中瞭解到，已拿證的托育機構有過半未能盈利。
托育市場似乎遭遇了“冰火兩重天”，一方面政策與資本火熱追捧，另一方面多家機構經營遇冷。那麼托育究竟是不是門好生意？是否存在投資機會？彬複資本自去年開始走訪市場上各類托育機構和主管部門，通過收集和整理各方資訊，試圖解答以下三個問題：
問題1、各國面臨托育難題的不在少數，解決模式各不相同，我國托育市場會朝什麼路線走？最終規模幾何？
問題2、托育是門老生意，為什麼過去10年都沒有跑出大品牌？在今天的時間節點上有跑出品牌的可能嗎？
問題3、目前市場上有哪些主要玩家？什麼類型的托育機構更有機會在賽道中勝出？
01各國面臨托育難題的不在少數，解決模式各不相同，我國托育市場會朝什麼路線走？最終規模幾何？
縱觀各國，托育模式可分為政府主導、市場主導、家庭主導三類。我國目前是家庭主導模式，未來將向市場主導發展。保守估計，潛在市場規模約為800億。
0-3歲幼兒照料從全球範圍來看，主要可分為三類，一類是傳統的家庭主導供給，主要包含祖父母照料、保姆照料和全職父母照料。這類是目前我國的主流模式，但越來越難以滿足家庭的需求，社會普遍反映家庭照料負擔較重，據原國家衛計委家庭司2016年開展的調查統計，60.7%的一孩母親因為“沒人看孩子”而不願生育二孩，28.1%的一孩母親因顧慮“影響工作和事業發展”而不願生育二孩。可以看出，以家庭主導模式來解決幼兒托育問題的社會矛盾日漸尖銳，為鼓勵生育，我國勢必將逐漸轉向社會化托育供給。
社會化供給可分為政府主導模式和市場主導模式。從美日歐各國的托育市場情況來看，政府主導模式在需求覆蓋和家庭負擔方面明顯優於市場主導模式。我們對比丹麥與美國的相關資料，可以看出，在政府主導模式下，丹麥家庭僅需支付家庭年收入的9%即可覆蓋托育需求，因此入託率高達72.3%，而美國各州平均托育收費高達家庭收入的27%，31州平均托班收費甚至超過了大學費用，入託率僅有丹麥的三分之一不到。事實上，根據OECD 2015年的統計資料，入託率名列前茅的國家，如以色列、新加坡、冰島、挪威、韓國等均是政府主導模式，這些國家的入託率均超過60%，而市場主導模式下的國家，如美國、日本、愛爾蘭、拉脫維亞等，入託率約在20%-40%左右。
那麼我國是否會形成以政府主導的托育模式呢？答案是否定的。一方面從財政角度來看，我國整體的學前教育經費支出僅占GDP的0.3%左右，相較美國0.5%、英國0.6%、法國0.7%、德國為0.8%的資料較低。另一方面從供給角度來看，政府主導主要有鼓勵公辦幼稚園向下辦托育、鼓勵企事業單位及街道辦托育等形式。目前公辦幼稚園已超負荷運轉，向下空間有限，而企事業單位及街道雖有一定的場地資源，但無專業的運營能力，需依託外部運營。因此我們相信，國內的托育市場最終仍將交由民辦機構來滿足。
我國0-3歲托育市場究竟有多大？答案眾說紛紜，就我們收到的BP中，市場測算從近千億到近萬億不等。根據市場實際走訪的情況來看，農村市場幼兒托育需求暫時不會釋放，城鎮市場由於消費者認知，僅1.5-3歲幼兒的托育需求會在短期內釋放。粗略對標其他市場主導模式國家的滲透率的下限，保守估計20%的1.5-3歲城鎮幼兒會進入託育機構，如按照年均托育費用3萬計算，潛在市場約為800億元。
02托育是門老生意，為什麼過去10年都沒有跑出大品牌？在今天的時間節點上有跑出品牌的可能嗎？
去年上海政策的出臺是一個轉捩點，補全了品牌化的最後一塊市場拼圖。我們推測在2025年前，國內市場有機會跑出類似美國Bright Horizon一類的大品牌。
回答這個問題要從托育的前世今生說起。筆者作為90後，同齡人中有不少曾上過“托兒所”。“托兒所”是上世紀80年代的產物，當時由於雙職工家庭日漸增多，托育需求增多，在衛生部主導牽頭下，集管局、大工廠等大量開辦托兒所，截止1995年底，我國城市入託率曾一度高達70%。到2000年左右，由於經濟轉型等因素，集管局、廠辦托兒所難以自負盈虧，出現大量關停，市場份額逐漸轉移至幼稚園。到2005年左右，上海地區由於生育率等因素出現第一波“入園難”，公辦幼稚園資源緊缺，出於有限保障幼稚園毛入園率的指導思想，幼稚園所屬托班紛紛關停，此後公辦托班逐漸走向消亡。隨著公立機構全面退出0-3市場，民辦早教機構（如美吉姆、金寶貝）、托班（如凱瑞寶貝、培正逗點等）開始進入市場。
從2006年至今已過了10多年，期間成立的諸多托育機構未能出現任何一家佔據當地托育市場份額5%以上的區域龍頭品牌，托育市場始終處在高度分散的初級階段。為什麼十多年來托育市場始終未能跑出任何一個大品牌？這可能與托育服務本身的性質有關。在本行業中，雖然向托育機構支付費用的是家長，但實際接受服務的是幼兒，0-3歲的幼兒難以向家長清晰地描述和回饋托育服務情況。由於產品使用者和付費者分離，且兩者間資訊嚴重不對稱，導致純市場化回饋難以正常傳達，機構對老師無法形成正常的優勝劣汰。老師之間極易出現劣幣驅逐良幣（比如機構為了降低成本，傾向于大量使用剛畢業經驗較少的教師，或大量使用成本更低的保育員）。這也導致了行業惡性事件頻發，家長對機構越來越缺乏信任，雖然客群存在大量托育需求，但實際入託率極低，據衛計委2016年調研，我國綜合入託率僅有4.1%。
在這種背景下，必須通過政策及外部監管機構介入，由協力廠商對托育供給進行客觀中立的評價，才能重建家長對機構的信任，托育機構才有品牌化的機會。2018年上海出臺的《關於促進和加強本市3歲以下幼兒托育服務工作的指導意見》《上海市3歲以下幼兒托育機構管理暫行辦法》《上海市3歲以下幼兒托育機構設置標準（試行）》（以下簡稱1+2檔）可以說是行業的一個轉捩點，政策的出臺，托育執照的頒發，讓托育行業市場化、品牌化的最後一塊拼圖被補全。今年國家又出臺了多個相關檔，國務院於5月頒發了《關於促進3歲以下嬰幼兒照護服務發展的指導意見》，7月國家衛健委人口家庭司就《托育機構設置標準（試行）（徵求意見稿）》、《托育機構管理規範（試行）（徵求意見稿）》公開徵求意見。可以說0-3歲托育正在逐漸形成國家標準，行業正快速進入標準化、規範化的新階段。
值得注意的是，2025年似乎是行業的一個關鍵時間節點。《關於促進3歲以下嬰幼兒照護服務發展的指導意見》中提到，“到2025年，嬰幼兒照護服務的政策法規體系和標準化規範體系基本健全，多元化、多樣化、覆蓋城鄉的嬰幼兒服務體系基本形成，嬰幼兒照護服務水準明顯提升，人民群眾的嬰幼兒照護服務需求得到進一步滿足” 。5月29日國務院常務會議中提出對養老、托幼、家政等社區家庭服務業加大稅費優惠政策支持。其中提出“從今年6月1日到2025年底，對提供社區養老、托育、家政相關服務的收入免征增值稅，並減按90%計入所得稅應納稅所得額”。從檔指向來看，2025年之前預期會是托育服務行業的高速發展期，國家將持續在2025年前鼓勵舉辦托育。
03目前市面上有哪些主要玩家？什麼類型的托育機構更有機會在賽道中勝出？
可粗略將托育機構分為高端、中端、低端。綜合考慮市場、政策和運營模型等因素，我們更看好連鎖中端托育品牌。
從去年年中開始，我們走訪了十數家各地各類型的托育機構。市場上托育機構種類繁多，所針對的客群、需求和產品要素各有不同。我們可粗略地將各機構按照價格分為低端、中端、高端三類。按照一線城市的定價來看，低端月收費基本在3000元以下，和普惠幼稚園類同，家長主要訴求以單純“托”為主，“育”的部分較少。中端月收費4000-8000元左右，這個價格段已能供家長請保姆看管孩子，因此中端托班家長的訴求相比低端托班更進一步，要求服務中帶有部分弱教育屬性，如每天一節外教課、習慣培養等。高端托班月收費基本在1-2萬元，主要面向對教育、升學有高需求的高收入家庭，因此對托班的軟體要素要求較高，需要具備定制化的設施設備、海外先進的教學體系，甚至要求同班小朋友有“高素質”的家庭背景。
高中低端托班的劃分主要依託硬體和軟體兩個方面。
托班與幼稚園不同，一方面產品結果的導向性很弱，不像幼稚園存在“幼升小“升學回饋，另一方面家長對托班中教育屬性的分辨力尚未形成，因此在市面上托班更多以硬體條件來決定定位。可以說，硬體決定了托班產品從60分到90分的分數段。硬體考察要素主要是面積、選址和裝修。
面積：根據上海市1+2檔，在8平米生均建築面積（總場地）確定的情況下，保健觀察室、晨檢處、洗滌消毒用房、廚房、儲藏室、供餐間等必須配備的固定功能區面積確定，因此總面積越大的場所，實際生均使用面積越大，其中可配備的功能區就越多，定位也就越高端；
選址：越靠近CBD、高端商圈/社區，則價格越高；
裝修：越精細化、豐富化，越“高大上”越貴。
軟體則決定托班是90分還是95分。軟實力強的托班，能以更短的週期獲取客戶，並有更多機會獲取18個月以下的客群，拉長用戶生命週期。軟實力主要由品牌知名度、服務體驗組成。
品牌知名度：取決於開店數量、開店時間、是否拿證、家長間口碑等。品牌知名度高可降低家長前期的信任成本，能促進家長更快速地簽單
服務體驗：取決於教師背景、教師及其他工作人員給家長的感受、教育理念輸出能力等。通過走訪後我們發現，18個月是用戶的一道心理門檻，除北京因住房壓力過大有部分18個月以下托育的剛需，其他城市的低月份使用者需要機構靠服務體驗“攻心”，才能打破心裡門檻。
高端、低端、中端三類托班分別面臨不同的市場、政策環境，因此運營模型也有很大差異。
1、高端托班
從單店模型上來看，高端托班有些類似幼稚園，單店投入重、爬坡期長，但爬坡完成後穩定期飽和率較高，單店的利潤較高。舉例我們曾在浦東走訪過的某高端托班，單店面積2200平米，初始投入成本800萬，單店學位160個，收費1.3萬元/月，爬坡2年後滿員率達到90%，單月運營成本70萬左右。扣去攤銷、合規成本和總部費用，穩定期年利潤約為870萬元，實際回本週期約為43個月。
高端托班主要有幾大因素限制發展，首先場地需要1000平米以上，選址要求非常高，獲取合適場地的難度很大；其次爬坡期較長，導致回本週期過長，運用自有資金持續開店負擔較重；再則市場天花板較低，在二三線城市開2-3個店市場就會飽和，而一線又面臨諸多競爭（如與升學通道相掛鉤的名牌公立附屬托班、私立幼稚園附屬托班等）。
許多高端托班也意識到了上述問題，試圖在單城市立1-2個標杆高端單店後建立副品牌向下切中端市場。但高端店是否有品牌示範作用，客戶是否認可高端品牌的中端店，仍有待驗證。
2、低端托班
在上海出臺1+2檔之前，200平米以下的低端托班曾受到眾多托育機構青睞。在不考慮合規的情況下，低端托班單店投入低，僅需60-70萬左右，單店一般開2-3個班，滿員約45人，收費3000元/月，由於招生人數少，爬坡期較快，僅需9個月左右，回本週期約在1年，模型較好。2018年後，低端托班受到了政策和2G類專案的雙重打擊，市場空間已被極大地限制。
上海1+2檔出臺後，對場地面積、消防、人員資質、師生比等均做出了較高的規定，低端托班要麼無法合規，要麼合規後無法盈利，必須提價。我們粗略計算了一些未合規托班的模型，如算上擴充面積、裝修、人員合規、重新開業等成本，其收費要從3000元調漲至4500元以上才可實現盈虧平衡。另一方面，目前上海已出現部分2G類專案，2G模式即政府與機構合作，街道提供場地，租金減免，專業機構負責運營，收費價格控制在3000元/月以內。這類專案提供類似中端托班的服務，但僅收取3000元/月的普惠價格，對低端托班將產生實質性衝擊。
3、中端托班
中端收費適中，面向客群較廣，單店模型較健康，是我們看好的托班類型。我們曾走訪過的某連鎖中端托班，單店面積600平米，初始投入成本約為200萬元，單店飽和人數75人，學費6500元/月，穩定期飽和率約為80%左右，每月運營成本約為25萬，扣去攤銷、總部費用等，月經營利潤約為8.7萬元。如果門店能適當提升軟實力，增加學費，則利潤有進一步提升空間。中端托班如能跑通單店模型，快速規模化複製，有較大的跑出連鎖品牌的機會。
我們按照上述標準對市面上一些較知名的托育機構進行了歸類。
結語
托育市場仍處在早期發展階段，目前市面上尚未跑出強勢品牌，接下來的3-5年預期將是托育機構的黃金髮展期。我們長期關注和看好具有規模化可能的中端連鎖托班品牌。
本文轉載自彬複資本。