整體品牌策略

行銷

1.建立內容型網站–做一個最懂美的教育者

2011年，L’Oreal推出的「MAKEUP.COM」，堪稱其在內容型網站的代表作。在裡頭你看不太到L’Oreal的直接身影，而是各式各樣與化妝相關的實用影音、產品資訊（包括競品）、產品評比與試用心得與美妝新聞與趨勢。尤其在影音部分，「MAKEUP.COM」和YOUTUBE當紅影音部落客 Michelle Phan 和 Eva Gutowski交換合作，相關內容也會到放到她們的個人頻道裡。

2.設計APP–做一個無所不在的美妝顧問

它能掃瞄使用者的臉龐，並且可以線上套用全系列超過300種產品，如果嫌一樣接一樣地試麻煩，亦可選擇主題，看是要不敗妝容、煙燻妝，或者選擇像品牌代言人一樣，喜歡的，還能線上立馬訂購。

3.平面小冊–做一個讓人驚喜的娛樂者

好比向來低調、靠口耳相傳的Kiehl’s，在去年夏天與Marvel Comics的內容studio共同量身打造「美國隊長」的12頁品牌專刊，在故事情節當中，美國隊長要保護Kiehl’s在紐約第三大道店面地下室的稀有植物。

同樣地，在這本「美國隊長」的品牌專刊內容裡仍舊不見任何產品，但裝訂在Kiehl’s的男性用品廣告單裡，一併寄送給住在紐約、舊金山和洛杉磯的華爾街日報男性訂戶，也在店頭消費時贈送。Kiehl’s總裁Chris Salgardo認為這是一種「通路娛樂」(retailtainment)，在不背馳品牌原有精神下，又能微微運用娛樂的元素，在通路端點加些樂趣，讓潛在消費者留下印象。

4.明星商品

每個品牌每年的重點明星商品上限為6個，80%的行銷資源會放在明星產品，一旦鎖定明星產品,各種行銷手法,包括銷售陳列.公關.網站.媒體投資.試用品等,都要以單一明星產品為核心訴求,以期全面包圍消費者,造成風潮。

萊雅認為<明星商品>是行銷溝通的基礎,因為眾多競爭品牌的環境中,明星商品為品牌提供焦點和能見度,讓消費者有機動更親近品牌。

通路

1.百貨公司專櫃 : 透過周年慶活動，拉低消費者的進入門檻

Lancôme，Biotherm，Kiehl’s，Shu Uemura，Giorgio Armani Cosmetics，YSL Beautè，Clarisonic

2.開架市場 :例如，屈臣氏/康是美/寶雅/美華泰，不斷推出新品吸引消費者注意

L’ORÉAL Paris, Garnier, Maybelline

3.沙龍美髮通路 :萊雅長期和髮廊合作，透過設計師推薦產品給終端消費者

L’ORÉAL Professionnel, Kérastase, Matrix, Decléor

4.藥局和皮膚科 :從專家的角度切入，提升消費者的信任度

Vichy, La Roche-Posay

併購

萊雅集團的國際化，是透過併購不同文化的品牌，進入並理解不同文化的市場。翻開萊雅集團的歷史，會發現她們擅長透過併購進入新市場。1964年併購蘭蔻， 讓萊雅得以涉入專櫃化妝品的領域；1989年買下理膚寶水，使得她們擁有專業醫學美容的形象；1996年併購媚比琳，給了她們打開美國市場的金鑰匙。

併購品牌的特質 :

1.找在母國市場很強的品牌，但是經營者沒有足夠的財務資源國際化，萊雅因而可以在國際化上提供附加價值。

Kiehl’s和植村秀都是典型的例子。萊雅不會把所有買下的品牌都快速『萊雅化』，相對地，她們願意尊重品牌原有的價值和特色，極力維護品牌的獨特感，因為個性是品牌最重要的資產。

2.有國際化潛力的品牌，必須先在母國市場非常成功，而且市佔率持續向上。

3.品牌必須有清楚的邊界，不是訴求所有人和所有價值的『大宗商品式』的品牌。

這意味著，品牌必須傳遞獨特的屬性、利益、價值和個性，反應特定消費者的需要。

4.品牌必須和現有集團品牌組合有強烈的互補性，因而可以因應不同價格帶和文化的需要。

集團領導人歐文瓊斯不只一次強調，萊雅需要更多亞洲品牌，以符合亞洲市場的需要。2004年，萊雅買下中國的小護士和羽西，展現對中國市場的野心。

人才運用

自1990年代末以來，萊雅開始向國際徵才，來擔任各總部的職位。

巴黎萊雅通常有大約四十個產品開發團隊，每一個團隊負責不同的概念，平均包含三、四位成員，其中兩位可能有多元文化背景。

萊雅建立了多元文化經理人才庫，讓他們處在各種互動的中心，這些是品牌、地區和功能部門以知識為基礎的互動。

多元文化人才的優點 :

1.看出新產品的機會

2.避免翻譯漏失

3.整合外來者

4.調停解決與上司的衝突

5.消弭子公司與總部的分歧

 

參考資料:

https://www.hbrtaiwan.com/article_content_AR0002355.html

https://blog.xuite.net/chulin3584331025/twblog1/137645568-%E8%90%8A%E9%9B%85%E9%9B%86%E5%9C%98%E5%A6%82%E4%BD%95%E6%89%93%E9%80%A0%E5%9C%8B%E9%9A%9B%E5%93%81%E7%89%8C